直击中国食品：八大消费趋势展望

    2009年，受全球经济危机的影响，中国经济将不可避免的置身于一个滑落过程，尽管中国政府出台了数万亿的救市方案，考虑到救市的滞后效应，可能会延续到2010年甚至更长一段时间。在未来几年的经济衰退和消费信心不足的情况下，中国食品企业必须苦练内功，从困境中寻找出路和机遇，捕捉食品消费趋势，才能独善其身，立于不败之地。 

    从行业特性来看，食品属于“抗周期”行业，市场需求相对稳定增长。从宏观环境来看，目前正值中国食品行业大变革、大发展、大升级的时代，笔者基于对食品行业的跟踪研究，以及对消费者行为的观察，参考多方数据及资料，在此情况下，对中国食品消费趋势进行展望。 

    一、总量扩大，消费升级，分层更加明细趋势 

    在消费品全面涨价，消费水平持续提升，贫富差距问题导致收入差距的增大，将被放大到消费市场，呈现出明显的分化趋势。高端市场消费者对生活有高要求,注意力将关注在奢侈品，满足生活富足，追求多样化和新鲜感。高端消费重点在于休闲，拓展视野，提升生活品味，以及对知识和财富的渴求。中国的这个群体正在逐渐增大，正如国外媒体啧啧称奇于中国的海外采购团。中档市场，将以高端消费市场为标杆，兼备实用性与档次感，同时具备相当大的自主趋势，中国的城市化率增长将使中档消费市场推向风口浪尖。低端市场与高端市场产生明显断裂，虽然会受到中档市场的影响，但低端市场在数量上将持续充当主流，满足低挡消费市场的差异化将形成中国独特的消费市场。 

    根据国家发改委和国家统计局的数据，从1992年到2007年，中国城镇居民的总体消费从1672元跃升到9998元，增长了约5倍，年均增长12.6%；中国城镇居民的平均食品消费从884元跃升到3628元，增长了3倍多，年均增长9.9%；从中可以看出，食品消费平均增长低于总体消费增长。参照国际的发展情况，中国消费率属于偏低。据国际货币基金组织统计显示，发达国家最终消费支出占GDP的比例平均在80％左右，发展中国家平均约70％以上。而中国改革开放后，由于经济增长快，投资率较高，消费率出现稳步下降的趋势，在55％～65％的区间波动。消费在国民经济中所占比重大大低于国际平均水平，从长远看，我国消费率将有到很大的提升空间。 

    二、消费呈现多元化、个性化发展趋势 

    时代的发展，赋予消费者发展个性的诉求，消费者选择更加趋于多元化，追求个性化，表现出不同的个人消费价值取向。个性化和多元化不是简单地追求别具一格，大部分人主观上愿意顺应主流，他们会选择消费来表达自己，体现个性。消费者希望产品提供更多的选择和更切合个人喜好的产品。同时，他们也希望在自主舒适的购物环境下购物。消费者开始追求更高层次的欲望，就是希望生活除了物质上的满足外，在精神或心灵上也能够更丰富。他们会根据自身的价值追求和精神归属选择产品和品牌。如在给朋友或家人征订生日蛋糕时，诸多消费者都喜欢将自己的想法体现在蛋糕上，给朋友或家人一种惊喜，表现自我。在国外，比较流行个性化定制红酒，以及要求调酒师按照自己的口味进行配置。 

    三、更加重视食品安全、追求食补功效趋势 

    近年来，关于食品安全危机的案例在国内外层出不穷。早在2006年，美国“毒菠菜事件”导致20多个州，200余人感染大肠杆菌。在中国食品市场也上演“苏丹红”、“红心蛋”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”等一系列食品安全事件，使消费者人心惶惶。这些食品安全事故一方面引发了全社会关于食品安全问题的反思，另一方面促使消费者更加重视食品安全。消费者对食品的追求，除了食品安全因素，更多的源于现代生活带来的种种健康问题，消费者希望以产品让自己体能及智力表现更佳。而对于休闲食品等附加营养功能成分的概念，只要没有什么坏处，消费者就会进行选购。更强健、活力、更充沛，体力或脑力表现更好，或更长寿等，成为打动消费者的字眼。例如中国的保健酒、日本的养命酒得到了飞速的发展。在食品领域，具备特定营养成分的饮料走在行业的前列，在日本，20家顶级功能品牌中有12家是饮料。从中得出，由于饮料的超便利性，加之包装创新的空间很大，容易抓住顾客的眼球，消费者在不改变自己消费习惯的前提下，非常愿意尝试新饮料，达到食补功效。 

    四、更加追求消费过程简单、便捷的趋势 

    由于物质的极大满足人们需要，消费者对购买风险的防范心理普遍降低，触发购买的原因变得简单，方便成为购买第一要素。随着网络的普及，电子商务交易模式的完善，一般的消费人群均有在网上冲浪的习惯（可能在不久的将来，将会变成一种常态），交易不大的习惯于在网上下单，网（上）下成交。携程、E龙等成功，均借力于网络的高速发展，现已经开始触及食品行业，成为消费者购买的一种手段。消费者对于不同终端之间的价格差异承受能力明显增强。非现金交易被大量消费者接受，尤其是新生消费群体，更加乐意以信用卡等方式支付。 

    五、消费者更易接受包装化食品趋势 

    虽然国家已经对食品的过度包装出台相应的法规来约束，但无可否认，包装食品已经全面进入我们的生活。食品包装在丰富人们生活的同时，也逐渐改变了人们的生活方式。越是发达的国家，商品的包装率越高，它是衡量一个国家经济发展水平的一面镜子。食品作为我们日常生活中的特殊商品，其营养与卫生极其重要，所以食品包装的主要目的是必须保证食品作为商品在贮运和流通过程中的卫生质量及品质和风味。食品的包装形象直接影响消费者的购买决策。新的生活方式与现代消费观念大大丰富了现代食品包装，大量的国外食品的引进，丰富了国内市场，使人们能充分享受高科技带来的舒适和方便。 

    六、体验式、自助式、DIY式食品消费趋势 

    随着各种各样体验馆的成立，体验逐渐走入食品市场，“通过体验享受生活”的消费模式将大行其道。简单说，就是商品不单要有“功能”上的效益还要有“体验”或“情感”上的效益。体验的内容可以是感官上的体验，也可以是抽象的的感想或价值认同等。很多自助式餐厅，越来越受到亲睐。从人的需求出发，一方面体现人的个性自由，另一方面又不需要花费过多的时间与精力的自助式食品消费，将会成为一种趋势。面对经济危机的压力，很多消费者直接将消费行为变成了DIY，比如邀请朋友到家里吃饭，减少去餐馆次数，未雨绸缪的心理导致消费者开始“doityourself”。现在超市出售的家庭自制火锅汤底包和火锅牛、羊肉片，为消费者DIY提供基础。 

    七、以女性为主导的食品消费趋势 

    在国内，习惯以“男主外、女主内”，虽有改观，但是绝大部分女性仍肩负家庭的每月生计、日常生活等问题。经济发展给予女性较大的空间和自由度，女性更易从感性角度提出自己的看法，由此对消费产生影响。女性消费价值的提升将带来新的市场机遇。既使是传统上是中性、男性的产品也呈现出女性市场价值，例如女性饮料等。另外针对女性的特定美容食品、瘦身食品、产后滋养食品等系列，将成为女性消费的重要一部分。 

    八、谷物食品将成消費趋势 

    根据2007年版本的《中国居民膳食指南》显示,人们谷类食物的摄入逐年减少,谷类食物作为膳食主体的地位也在逐渐下降。特别是当前，因经济发展和不良饮食习惯而带来的国民膳食结构不均衡、营养过剩，导致的各类"富贵病"发病率连年攀升，谷物杂粮以其天然、均衡的营养构成，被食品营养界普遍公认为具有较高的食疗和保健价值。近几年,谷物饮料作为谷物食品的代表开始兴起，不仅能够充分保留谷物中对人体健康有益的营养成分,并且口感好,饮用方便,吸收容易,是解决现代快节奏生活中城市居民膳食营养失衡的途径之一。有鉴于此，谷物食品将回归主体地位，成为消费主流。