乌克兰茶市由“红”变“绿”，中国绿茶大有可为

　　【内容提要】我处曾在两年前对乌克兰的茶叶市场作出过分析，时过两年的今天，我们回头来看看乌克兰的茶叶市场，有趣的是，乌茶叶的进口总量竟每年在缩小，根据乌官方统计的数字，2003年合法进口的茶叶总量比2002年减少了6%，2004年则比2003年减少了10%。但与此同时，乌茶叶销售总额却连年上升，品质优良的名牌茶和以绿色健康为特质的绿茶越来越受到乌克兰消费者的青睐，由“红”变“绿”已成为乌克兰茶市的新趋势。本文将对乌克兰目前的茶叶市场现状作一简要介绍，供我国茶叶界业内人士参考。
　　一、乌茶叶进口量缩减的原因分析
　　乌茶叶完全依赖进口，但乌茶叶合法进口量在不断缩减，根据乌克兰海关的官方统计，乌克兰近两年的茶叶进口量见下图：

　　造成乌茶叶进口缩减的主要原因有二：
　　第一，乌政府有意识控制茶叶的进口，尤其是不断采取措施抑制包装茶叶的进口。乌政府抑制茶叶进口的措施有：1、大幅提高茶叶的进口关税，尤其是2003年10月份，乌将包装茶叶的进口关税提高了2-2.5倍，其中将普通包装茶的进口关税从每公斤0.4欧元提高到了1欧元，将袋装包装茶的进口关税更是提高到了每公斤2欧元，从而大幅抑制了包装茶的进口。2003年乌包装茶的进口比2002年减少了23%，今年前9个月与2003年同期相比则减少了77%；2、进口茶按毛重计算关税，也就是说，进口茶叶的外包装重量也被迫计算到进口总量中，用于包装茶叶的纸箱也必须按茶叶的税率交纳进口关税；3、乌海关对茶叶进口实施了最低指导价，抑制了低价茶叶的进口。
　　以上措施的实行，严重打击了乌茶叶进口商的积极性，部分进口商甚至被迫退出了茶叶市场，部分进口商转而从事走私茶叶的进口，还有部分茶叶商迫于无奈提高茶叶的售价。许多品牌茶叶（如Dilmah、Jafferjee、Brothers、Edwin等等）也只能通过原料进口后，再在乌克兰境内分装，但其价格也上涨了15-30%。
　　我们认为，乌茶叶进口量的减少已引起各方满腹牢骚，因为相当部分的乌克兰茶叶消费者更倾向于购买在原产地包装好的茶叶，茶叶的价格对乌克兰人来说不再是其选购茶叶的决定因素，质量上乘的原装茶正日益受到人们的欢迎。
　　第二，乌克兰并没有日常饮用茶叶的习惯，大部分人选择饮用咖啡、无酒精饮料、果汁、啤酒等等，因此乌克兰茶叶市场需求的扩大必须依赖前期的大量广告投入。几年前，乌克兰的茶叶进口及经销商们就曾不断倡导联合起来，共同推广、宣传茶叶这一极具市场潜力的健康饮品，但一直未能真正实施。乌茶叶商用于广告推广上的费用见下表：
　　乌克兰茶叶商广告支出一览表
　　公司 广告费（美元） 公司 广告费（美元）
　　Unilever 3061983.91 Stoic/Batic 688642.97
　　Orimi Trade 2822758.00 JFK international 617934.21
　　AT Trade 1688732.69 Greenfield Tea Ltd. 374943.49
　　Ahmad Tea Ltd. 1425356.49 Akbar Brothers Ltd. 270301.25
　　MJF Group 1387481.00 Qualitea Ceylon Ltd. 261901.77
　　Stoic/Askold 1340559.00 Regency Teas 249243.77
　　May company 1206233.00 Rhishel Corporation 214092.62
　　Maspex 1166276.58 Mabroc Tea Ltd. 114778.57
　　我们认为，要扩大乌克兰茶叶市场的份额，首先必须加大进口茶叶的宣传力度，认真做到以下三点：1、倡导健康的生活方式，号召人们饮用茶叶；2、在乌克兰构建茶叶消费文化和消费传统；3、告知消费者各种泡茶的基本方法。
　　如果各大茶叶商联合起来，用实际行动来推动茶叶的广告宣传，乌茶叶市场必将得到恢复性增长。
　　二、乌进口茶叶的价格分析
　　根据乌进口商的资料，2003-2004年度乌茶叶价格上涨了10%。茶叶价格的上涨不仅是因为乌海关关税的提高、印度和斯里兰卡茶叶拍卖市场行情走高，更重要的是乌克兰人越来越看重茶叶的质量，随着乌克兰经济的不断发展，乌克兰人的生活水平的不断提高，高档茶叶的市场份额也在不断扩大。
　　目前乌克兰的茶叶零售价分三个档次：经济茶的售价为每公斤3.5-5美元；中等茶的售价为每公斤6-10美元；高档茶的售价在每公斤10美元以上。自2002年以来，乌低价茶的销售份额不断缩减，高档茶叶的市场份额则不断扩大。根据俄罗斯“五月茶”公司的报告，2004年乌经济茶的市场份额从35%降到了28%，而与此同时高档茶的份额从28%上升到了33%。
　　我们认为，乌克兰高档茶市场将会被进一步拓宽，这一趋势会在相当长的时间里存在，因此我们建议，国内茶叶经销商要迅速摆脱对乌克兰茶叶市场的传统观念，不能仅仅依靠价格优势来开拓乌克兰茶叶市场，而应大力促使我国诸如龙井、乌龙等国际知名品牌茶叶对乌克兰的出口，在乌克兰茶叶市场上树立优秀的品牌形象。
　　三、乌克兰茶叶市场的现状分析
　　如果说一年前在乌克兰成品进口茶与当地包装生产的茶叶所占比重旗鼓相当的话，目前则因乌海关对包装茶进口征收重关税，而对茶原料的进口实施零关税的政策的实行，在乌进行包装、加工生产的茶叶的份额大幅提高。许多大的茶叶商纷纷投资购买茶叶包装设备，组建自己的茶叶加工车间，通过进口原料后在乌进行再加工、包装后销售。
　　同时，几大优势茶叶商不断挤占小茶叶经销商的份额，目前乌茶叶市场的70%控制在少数几家茶叶公司手中，具体情况见下面两表：
　　乌克兰主要茶叶公司所占市场份额一览
　　“Юниливер”公司 13%
　　俄罗斯“五月茶”公司 12%
　　俄罗斯Orimi Trade公司 12%
　　英国Ahmad茶叶有限公司 10%
　　斯里兰卡“斯多葛”公司 7%
　　Dilmah茶叶公司 6.5%
　　其他 39.5%
　　乌克兰市场上销售的茶叶品牌所占市场份额一览
　　“五月茶” 15.2%
　　“Ahmad” 12%
　　“公主” 11.5%
　　“利顿” 10.1%
　　“Dilmah” 8.3%
　　“Batik” 6.8%
　　其他品牌 36.1%









　　以上茶叶公司的主要优势是：
　　——对国际知名品牌茶叶较为了解；
　　——赢得了消费者的信赖；
　　——健全的经销网络；
　　——较大的广告投入；
　　——较稳定的供货渠道。
　　他们认为，目前乌克兰的茶叶市场经过了价格和质量的充分竞争，低质、低价的茶叶早已被淘汰出局，茶叶市场的竞争已逐步转移到品牌、品种、品味的竞争上来，各大茶叶公司都在实施自己的“品牌战略”，并不断扩大经营品牌的范围，如“Юниливер”公司仅去年就新上市了9种“利顿”牌红茶和4种绿茶。
　　另外，乌克兰茶叶市场上还有上百种茶叶品牌，他们占据了乌茶叶市场30%的份额，但这些小型茶叶公司往往缺乏长期经营的观念，由于进入茶叶市场的门槛较低，有的茶叶商甚至只购买几个集装箱的茶叶(注：一个集装箱大约12吨货物，价值12000美元)，卖完后就消失了。部分茶叶商每年甚至只进口一笔货物，有的每次进口的货物品牌都不一样，根本谈不上什么品牌策略、广告宣传、市场推广等长期战略，并且他们往往采取“灰色”、“黑色”等通关途径（据估算，茶叶走私占整个乌茶叶进口量的15-20%），茶叶的质量得不到有效保证。
　　四、乌克兰茶叶市场的消费倾向
　　最近几年来，斯里兰卡茶叶在乌克兰市场的份额不断增长，而印度茶叶的份额却大幅下降。同时可喜的是，绿茶的份额，尤其是中国绿茶，无论是盒装绿茶还是袋装绿茶，在乌克兰市场上的份额都在不断增长，2003年中国绿茶在乌茶叶市场上的销售额增长了7-8%。可以说，在乌克兰茶市遭遇低谷的时期，中国绿茶一支独秀，取得了可喜的业绩。乌克兰茶叶进口来源国及进口量具体见下表：
　　乌克兰茶叶进口来源国及进口量一览表(单位：吨)
　　国家 2003年 2003年前9个月 2004年前9个月 增减比例
　　斯里兰卡 8,625 5,432 5,106 -6
　　印度尼西亚 1,967 1,608 1,369 -17
　　格鲁吉亚 9,59 673 512 -31
　　中国 1,361 868 909 +5
　　印度 2,361 1,677 813 -106
　　其他 3,536 2,220 2,637 +16
　　合计 18,809 12,478 11,346 -9
　　资料来源：乌克兰国家统计委员会
　　从上表我们看到，中国茶，尤其是作为健康饮品的绿茶越来越受到乌克兰人的欢迎，特别是在乌克兰的大城市居民中享有较好的声誉。由此，我们可以预见，在乌茶市中绿茶的市场份额将不断扩大，乌茶叶市场的增长会越来越依赖于绿茶的增长幅度。在此建议我国企业以绿茶为突破口，抓住乌克兰消费者的心态，将具有保健治疗作用的绿茶迅速推向乌克兰市场。
　　同时，同欧美国家一样，乌克兰人习惯饮用过滤袋装茶，目前，乌市场上的散装茶和过滤袋装茶的比例为60%：40%。由于生活方式上乌克兰人更接近欧洲人，我们预测，随着优质品牌的过滤袋装茶的进入，乌克兰将会改变对过滤袋装茶质量较低的恶劣印象，乌克兰过滤袋装茶的消费量必将进一步增加。
　　乌茶叶公司正在积极调整宣传策略，如果说以前乌茶叶公司的宣传往往以在各大电视频道上加强广告宣传为主的话，那随着乌电视广告费的大幅提高，很多公司目前正选择组建自己品牌的营销网络，许多公司已经建立起规范、有序、健全的经销网，通行的做法是：
　　（一）用各种促销手段吸引乌克兰各地区的商业服务社、商业代办处代理自己品牌的茶叶；
　　（二）面向批发商和零售商、甚至是消费者，举办各种促销活动，如抽奖、回赠小礼品等，激发批发、零售及终端消费者的购买欲。
　　同时，很多乌克兰茶叶商正积极争取成为各大超级市场的供货商，尽管超级市场对供货商提出的条件苛刻，但通过超市销售茶叶的方法还是越来越受到茶叶公司的重视。
　　五、乌克兰茶叶市场的预测及对我企业的建议
　　综上所述，我们认为，只要乌克兰各大茶叶公司加大宣传、推广力度，乌克兰的茶叶市场必将被进一步激活，乌茶叶市场出现恢复性增长指日可待，尤其是随着乌克兰经济的不断发展、人们生活水平的提高，更多乌克兰将选择饮用质量较好并具有保健作用的高档茶、绿茶、高级过滤袋装茶，乌茶叶市场的销售额会逐步回升。同时，随着高档茶竞争的加剧，各品牌茶的销售将更为注重营销网络的建设，广告推广费用的开支也会大幅上升，争夺消费者的竞争将日趋白热化。拥有专业的经理队伍、良好的资金状况及高明的市场营销策略的茶叶公司将会在乌克兰茶叶市场上脱颖而出，市场越来越集中到少数几家实力雄厚的公司手中。
　　在此，我们需要提醒我国意欲开拓乌克兰茶叶市场企业注意的是，在乌克兰销售绿茶将具有极好的市场前景，绿茶市场份额将会以每年7-8%的速度递增。绿茶作为一种健康产品在国际市场上一直具有良好形象，随着全球范围内“绿色消费”趋势的发展，乌克兰人对茶饮料的要求也明显从生理性需求发展到健康性需求，这一绿色消费趋势对我国绿茶产业开拓乌克兰市场无疑是极有利的机遇。我国是世界上第二大茶叶生产国和消费国，并在全球绿茶的生产上占据了支配地位，占全球绿茶总产量的74％以上和全球绿茶总出口量的86%，且一直保持着每年3.5%的增长速度。2003年我国茶叶出口总量25.99万吨，其中，绿茶出口18.17万吨，占我国三大出口茶类的69.91%。
　　我国企业应抢抓乌克兰茶叶市场由“红”转“绿”这一契机，选准优势品种，强化营销观念，通过举办各种宣传促销活动，在乌克兰茶叶市场上进行二次茶叶消费革命，推动乌茶市由“红”转“绿”，树立中国绿茶在乌克兰茶叶市场的良好形象，恢复我国在乌克兰茶叶市场上应有的茶叶强国地位。中国茶在乌克兰市场上大有可为。 (信息来源：中国驻乌克兰使馆经商参处)