日化行业面临重新洗牌

　　日化行业无疑是2005中央电视台黄金段位广告招标会上最引人瞩目的亮点：

　　宝洁以3.85亿的总中标额，成为首个问鼎标王的国际品牌；隆力奇以1.68亿元的竞标额、2.5亿元的总投入，继2004年后又一次在央视招标中夺得本土日化品牌第一名；上海家化首次参与角逐，中标额接近5000万元；联合利华、高露洁、丝宝等也实现了各自的目标。

    一个引起媒体关注的现象是，“日化大省”广东却没有企业在本次招标会上露面。

    国际巨头的“射杀行动”

　　“自从20世纪80年代以来，国际日化企业纷纷进驻中国，在不断适应中国市场的同时，他们看到了越来越多本土企业的快速崛起，而本土企业的成长方式往往不同于国际品牌循序渐进的模式，这让国际品牌看到了中国市场不同于其他成熟市场的特点。为此，他们开始反思和探索适合中国市场的经营战略与模式。”

　　“与此同时，一些国际品牌在中国市场逐渐沦落为地方二线品牌，只在少数几个大城市，而始终不能渗透全国市场。”

    中国传媒大学教授、央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士接受中国经济时报记者采访时这样说。

    在这个背景下，近年来，国际日化品牌的经营战略尤其是媒介传播策略开始转型，从全国范围的角度考虑品牌传播，携手强势媒体共同赢取中国市场。

    越来越多的国际品牌开始频频与中央台广告部沟通，并加大了在中央电视台的广告投放。2004年，国际品牌宝洁、高露洁、联合利华等。宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长，雅芳、欧莱雅也不甘落后，纷纷加大广告投放。

    本土品牌高歌猛进

    中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺对记者说：随着日化市场格局和电视传播环境条件的变化，本土日化企业遇到了新的挑战。

    他分析道：由于原材料价格上浮等因素，日化企业的竞争日趋加剧；国际日化企业大力调整在中国市场的营销传播战略和策略，使本土企业压力剧增；2003年国家17号广电令颁布使区域（省）电视台的广告价格上涨。这些都迫使本土日化企业对传播营销思路进行新的调整。

    江苏隆力奇生物科技股份有限公司董事长徐之伟告诉记者：从2003年9月开始，隆力奇在央视招标段大力投放广告，并在2004年策略性地打通了3个5秒标版广告。一年时间，隆力奇各个方面都获得了很大的成长。

　　“中央电视台广告一拉动，企业产品线的整体销量全面上涨，2004年1－7月，销售增长接近50％。”

　　“更重要的是，因为央视广告的拉动，隆力奇的品牌形象得到了极大的提升，目前隆力奇的品牌价值已经上升到了92.52亿元。”

    延续十年都没投放过央视广告的上海家化首次参与招标便出手不凡。对此，该公司副总经理王茁透露：“改投央视将是一个有利于企业和品牌成长的重大决策，无论对我们的经销商、零售商和终端销售商来说，都是一个完全正确的选择，是对我们过去狭隘的中国市场营销策略的一个重大突破。我们的中标量接近5千万，但这只是我们整合营销策略预算中的一小部分。”

    广东日化何去何从

　　“国内很多日化企业在剧烈的竞争中不断被淘汰出局，前两年还在投放媒体广告的日化企业，今年至少有几十家将再没有能力支付推广费用了，其中又以广东的日化企业居多。”联合利华媒介总监周博直言不讳地指出。

    作为中国日化行业的龙头，广东日化企业一直发展迅猛，产值、产量在全国名列前茅，并形成了索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳等一批具有一定市场位势和影响的知名品牌企业。近年来，广东日化行业的年广告总额度在七、八亿元以上，较大的几家企业年广告投放大都在一亿元以上。

    然而，在广告投放战略和策略上，广东日化企业却呈现出极强的不均衡性和区域性障碍。在广告投放梯级结构分布上，广东日化企业以经济发达城市为重心，主要投放于区域（省）性电视台、卫视台和定位频道上，少量投放于中央电视台的三套、六套和八套上。

    一些营销传播专家认为，广东日化企业的传播营销观念和思路仍属于粗放型感性投放阶段，亟待转变和创新。在较低层次的竞争阶段，以考量每日播出频率、价格成本等要素为特征的粗放型感性投放，在区域市场营销中具有很大的优势。但到了竞争相持阶段以后，寻找更权威、更优质的媒体，传播企业更大、更强的声音，才能够形成企业的品牌核心竞争力，给消费者以更强的信心，同时也使企业拥有了更大的发展空间和更多的市场赢点。

　　“广东日化企业不能再墨守成规，必须勇敢地走向全国！”郭振玺建议道。