救赎：从差异化营销开始

对一个曾经经历过辉煌却又濒临崩溃的企业来说，靠什么走上自赎之路？这是在当前经济转型期许多企业所面临的问题。许多企业就此一蹶不振，鲜有咸鱼翻身的成功案例。半年前，中国著名的IT企业———实达就面临着如此绝境。经过一段时间痛苦的整合，特别是通过运用成功的营销手段，实达开始走上了艰难的重建之路，虽然现在对实达得出“走出困境”的结论还为时尚早，但实达却依靠营销策略的调整赢得了喘息的机会，起码是在起死回生的路上迈出了坚实的一步。
　　重建就像拧毛巾
　　对一个企业来说，亏损其实并不可怕，可怕的是整个企业的资金断链。半年前的实达，就面临着这个大问题：拖欠巨额货款，员工情绪低落，充满悲观情绪。
　　实达营销总经理邓宗煌在接受记者采访时表示，通常意义上拯救非常困难的企业有两种办法：一是从外到内，先做销售量，再内部整顿；二是从内部着手，实达采用了这种办法，将510人裁减至189人。
　　邓告诉记者，决心把实达电脑科技所有的机构、建制、岗位不管对错全部否定掉，按照新的思路来，不是调整也不是改革，而是重建，当作一个新公司来建；裁员后，实达进行了一系列诸如流程改革、产品改革、销售渠道的改革。“十月份实达暂时脱离死亡的边缘，开始正常呼吸，开始走路了。”
　　实达把重建分为两个阶段：第一阶段是一种创建过程，第二阶段虽然也是创建，实际是重建，第一阶段是重建一个品牌，第二阶段是重建一个企业，这是两个不同的挑战。我们现在的心态是先使企业活下来，以什么样的方式活下来，现在更多是面临这方面的挑战。
　　邓表示：“实达战略要点上很清晰，要简单、高效、低成本，我们要做精细管理，现在等于要拧干毛巾，原来只拧了一半。”
　　实达重建目标分阶段实施的方法，叫做“加减乘除”：加就是销售收入的增加，减是成本的减少，乘是效率的乘法，除是管理复杂度的除法。企业要创新要速度，内部如果没有简单、高效、低成本的运作平台是无法完成的，“重要的是打造这个平台。”邓强调。
　　靠一个营销策略活下来
　　作为实达内部主管营销战略制订和执行的高管，邓宗煌坦言压力巨大：
　　“在暑期到来之前，我们的情势已经很危急了，当时上游厂商和下游销售商已经不给我们铺货了。如果不抓住暑期促销这一年中最好的时机，实达就很危险了。我们仔细分析了市场情况，决定采取后发制人，看看别人怎么做再出手。”
　　后来，是一个稍纵即逝的机会拯救了实达，把实达从最危险的境地拉了回来。邓回忆说，当时一家生产液晶显示器的厂商手里有一批17英寸LCD显示器，希望有整机厂商能够用到主流产品的配置上。一些大整机厂家知道的消息比我们早，但很犹豫。知道这个消息后，我们只用了几个小时进行决策，决定实达的暑期产品主打17英寸LCD显示器的电脑。
　　由于反应快，出手快，实达比竞争对手获得了更多上游厂商的支持，虽然比竞争对手推出产品晚，但却得以推出了更有竞争实力的产品。“这个产品救了我们，让我们取得了不俗的销售业绩，获得了使企业重新运转起来的现金流。”
　　营销只是重振的开始
　　邓宗煌还向记者津津有味地谈到实达树立业界地位的一个营销案例：“当时我们的规模还不大，但也要争市场先机。当时INTEL要给一种CPU降价，我们提前知道这个消息，就把没有安装CPU的新款主打机型都准备好了，在INTEL宣布降价的同时，我们派人坐飞机去各地把CPU插上，一下子抢了先机，比竞争对手早了整整好几个星期。”
　　一个先发制人的营销策略让实达走上了辉煌，另一个后发制人的营销战术让实达摆脱了死亡，作为这两件事的亲历者，邓宗煌感慨良多。邓告诉记者：现在电脑同质化，而且大家拼价格，所以很难描述实达一定要做成什么样的产品，定位成什么样，这个东西实际是整个战略实施过程当中不断磨合修正的调整过程。实达的现状决定了它不会采取以规模拼规模的方式，这一点是实达现在的短处，实达的销售和前几名品牌销售数量是相差太多了。如果实达以规模方式和竞争对手来拼的话，必死无疑；实达会在产品差异化和客户群的差异化方面多做文章。
　　邓说：“实达现在要做的，是寻找适合的客户，适合的市场，实达认为寻找比较般配的情况适合自己的产品，这是能够使实达重新恢复和走上健康发展的惟一路子。”
　　目前，实达属于恢复的状态，还远没有到需求那么大规模的阶段，这时候选好自己的特点站好市场就显得十分重要。邓对记者强调：“四五级市场有它
　　的好处，因为原来那些地方没被开垦，全在市场里面沉淀，但是要看到运输路线长、服务成本高，另外教育培育市场成本也很高。不是现在的实达这种规模和能力的公司来承担的，我们只能简单、高效的在能够缩短成本的区域当中找到适合的客户群。
　　毫无疑问的是，对当前的实达来说，盈利是最主要的，所以一个好的营销战略也显示出了特别重要的威力。邓告诉记者，靠营销摆脱绝境之后，必须重建清晰的战略思路和强执行战略的能力，还要有活力，做独特性的公司，在产品、经营模式上有独特性。“思路上已准备好，具体执行层面和操作方面还不完全充分。”邓对记者坦言说。的确，实达的重建才刚刚开始。