开发新市场的五大战略细节

　　兵法云：“谋定而后动！”凡事预则立，不预则废；思路决定出路，细节决定成败！在每个公司确定了各市场的基本目标之后，各分公司在激烈的市场竞争面前如何让自己的产品脱颖而出？如何迅速启动和真正把握市场，以保证公司战略目标的实现？市场的战术细节是关键！

　　一、主导思路正确，少走回头路

　　任何市场问题，只要思路对头，其它困难都可以迎刃而解。这些包括：对市场时机的把握，渠道的取舍，媒体的选择，广告宣传重点的确立，海陆空作战的组合等，凡是涉及到的事物运作，均需要选择正确适合公司发展与市场规律的操作要领，要有理论、有计划、有办法、有步骤、有质量。

　　1、首先市场时机把握要有思路。每一个产品进入市场时都应选择有利于产品发展壮大的机会：心脑血管产品大都是冬春季高发期时进入，可以避免资金无为的浪费；内服美容产品大都选择在春夏季进入，因为天一热，外用化妆品销量下滑，形成市场空档；减肥产品一般应在春季初介入，主打春夏季，在天热衣服穿少时能更好体现身材；当然资金允许也可以反季节进入市场营销。

　　2、其次市场的开发方式也要心中有底。是以点为主的“体积战”呢？（即采用先占领主要阵地后，迅速向周边市场挺进，再全面开花）；还是还是以面为重要的“容积战”？（即在一个市场挖掘更大的消费者群体，在同一个地域提高销量）。一般来讲在市场初期应借势而行，挥军直下，打体积战是上策，打容积战则欲速则不达；当然在拓展的同时，也不能放弃深化，还必须步步为营。

　　3、渠道的取舍也必须思路对。否则“赶着马车上高速，开着宝马去赶集”（农村的商品交易场所），都是违背市场规律的，都是不可取的。比如饮料、鲜奶等，就近、方便成为关键，人们一般不会为价格低廉、体积沉重的产品到远处的超市去购买，那么传统渠道优先；比如电器产品像电视、冰箱、洗衣机等质量、品牌、服务就很重要，消费者就会到有名的大卖场、大商场、大超市购买，那么现代渠道就必须占主要位置。

　　4、宣传方式也应有明确思路。既有主打高空电视广告的，像一些化妆品产品与食品，它们的广告必须要表现出色香味；当然也有只适合做报媒广告的，比如产品机理复杂，必须大篇幅阐述，才能让消费者看明白，想清楚；还有就做地面促销宣传推广，一方面公司没钱投广告，另一方面它就只做点，不需要广泛宣传；　

　　二、做事程序理顺，避免冤枉路

　　做事程序理顺，可以少走弯路，追求事半功倍；程序不顺，可能迷迷糊糊，一团乱麻，事倍功半，甚至一败涂地。程序要顺，首先要知道程序结构，才知道怎样去顺。

　　明白了程序，就要知道怎么操作理顺，就要知道捷径在哪里，就要知道先做什么后做什么，先提纲挈领，再层层剥皮，先解决普遍存在的问题，再解决特殊问题，先解决今天的问题，再解决历史遗留问题。在市场运营中，要知道前门在哪，后门在哪，侧门在哪，前门不通走后门，后门不通走侧门。

　　在一个市场在开始启动之前，经理要做的首先第一件事应该是作详细的市场调查。首先要知道一个城市的生活水平高低，看城市居民的衣着打扮，看城市的居住条件，看城市的夜生活丰富程度；了解日常生活食品的价格，了解城市的GDP与年消费水准；其次要知道竞争对手情况：产品销售情况，厂家服务情况，市场渠道布置情况，这样才能知道对手的软肋，才能站在别人的肩上，才能为市场启动铺垫坚实的基础。

　　三、开发节奏恰当，能够事半功倍

　　烧开水从0℃—100℃需要一气呵成，切不可到70℃—80℃时，中断气源，既达不到目的又浪费材料。市场启动必须随时把握市场脉搏，有松有紧，有快有慢，强弱有致，节奏好可和市场脉搏共振，推波逐浪，节省时间，事半功倍。

　　我在管理一家R产品全国营销推广时，要求各分公司先选取有影响的几十家医药商超铺货，同时在医药商超周围社区进行广泛宣传，采用多种形式的讲座促销手段，并利用医院的仪器免费为中老年检查身体，对目标人群进行病理知识、产品知识、保健知识、生活护理等一系列的讲座，面对面沟通，一对一服务，有病就到医药商超购买，很快形成了以此医药商超为中心的庞大的消费人群，此时温度在40℃—50℃；

　　同时公司一对一上门服务巩固消费者，并带动周围一大批中老年人，R产品影响与知名度迅速扩开，然后迅速铺货更多有影响的药店、商超，紧接着在此终端周围再强力宣传，使销售上一个台阶，此时温度达到60℃—70℃；

　　然后在R产品有一定影响的基础时与传统医药渠道结合，从众多希望代理的医药代理商中选取一家合作，现款提货，同时由公司来召开产品推广会，广泛邀请各二、三级批发商及零售商，制定统一的游戏规则，公司负责包装终端并提供系列宣传品。通过代理商的网络很快在城市掀起销售高潮，R产品统一价格、在重要药店统一包装，对所有消费者建立档案资料，一对一跟踪服务，绝大多数消费者最后只愿意购买指定药店的产品，同时药店单独送到消费者家中的R产品越来越多，而此过程中R公司针对代理商、终端营业员、消费者举行了众多的促销活动，此时温度基本达到100℃，R产品在单一城市月回款月月超过50万元。

　　再比如某一知名产品几年前在启动西安市场从月初到月底的报纸电视节奏把握是：报纸月初炒新闻，请专家撰稿评价产品，迅速作软性广告上报；在西安晚报上两个紧连整版广告，同时加印20万份，夹报及宣传发报7天；同时在当地很有影响的华商报上每周2次半版刊登产品广告；在月末又在西安晚报上两紧连整版广告，再次加印20万份送向千家万户，给市场“添油加柴”，这些措施使市场温度可达50℃—60℃。月中开始每天3次电视专题，结合字幕推出产品特点：隆重上市、各大药店、商超有售；月底改为15”品牌，每天2次，同时再加上字幕：“由于销量增加，货源紧张，正全力调货，深表歉意。”同时配合各终端大面积包装，终端促销员强力推销，从而使市场的温度上升到80℃—90℃。第二个月的一系列针对广大市民的促销活动掀起市场销售高潮，同时全面包装各重点终端，详细建立消费者服务档案，增加产品的美誉度，市场温度一下上升到100℃。

　　四、方法创新，曲径通幽，才能后劲十足

　　在市场动作过程中，按常规走热门往往会遇到许多不必要的麻烦，死板做法，没有退路；短期行为，没有后劲。所以必要时要绕小道，打冷枪，曲径通幽。我们做市场不仅要资本运营，人才营运，还要智慧营运。

　　1、营销渠道模式要创新。我在负责交大药业心荣全国营销时发现：单纯依据营销网络齐全和完善的终端并不能达到我们预想的目的，而且我们启动资金有限。从广告公司及媒体了解，媒体收视率普遍下降。在我了解药店、大众超市时发现一个现象：社区是一个巨大而丰富的广阔市场，现在存在一个巨大的社区消费人群，社区普通老年人平时很少能接触医疗保健知识，很多人买东西都喜欢受周围人影响。于是我决定与消费者面对面沟通，一对一服务，进行一系列健康知识讲座，有症状且检查需用药的可凭医生处方到药店购买，公司提供完善售后服务，我称为Face To Face Marking，开创了宣传与渠道的全新途径。结果此创新的营销模式在全国迅速推广，不作医院，从0一年回款几千万元。

　　2、产品宣传也必须随时调整变动，观念推销要适应季节变化对市场的影响。我曾负责一个心脑血管药产品全国营销时，就要求各地会唱四季歌：春季气候多变，是心脑血管病高发期，要及时预防与治疗；夏季气候炎热，是心脑血管病患者难受的季节，宣传冬病夏治理论；秋季气温由热变凉，中老年人适应能力差，赶紧预防；冬季气候寒冷，心脏病的高发期，抵抗力弱，要加紧治疗。

　　3、报纸运用要新、特、奇。在1998年时，我在指导一家公司攻打一个南方省会城市时，《XX日报》发行量只有8万份，多数机构不想在该报刊登广告，也没有在该报连版刊登广告，但我分析看中了该党报可信赖性特点，于是破天荒在上面做了相连两整版广告，并且加印30万份，在一周内送到千家万户，加印党报送进百姓家，放了一冷枪。《XX商报》是市民广阅购买的报纸，发行量30万份，广告排队，但它的广告价格高、架子大，怎样在这种媒体上花钱、炒作？经过仔细分析，一是把常年横版破例做成竖版，走了冷门；二是全部采用文字稿（比硬广告便宜几倍，）从而绕过硬与软广告的小道，收到以小博大、曲径通幽的效果；同时标题大字号、富有震撼力，给消费者产生气势磅礴的效果。

　　4、电视广告要会把死变活。运作电视广告带时更要创新，首先电视广告带在一段时间内不容易改变，相对来说是一个死的广告宣传品，在电视插放中如果几个月同一画面重复，其冲击力会随时间推移而逐渐下降，降低广告效果。于是在插放过程中以周或旬为单位，紧紧结合市场的需要，在电视广告中插入字幕，内容按市场启动进程不断调整，从而变死为活，使消费者总能感觉产品最新信息冲击。所以市场操作中要形成长短结合、动静结合、正规军和游击战结合的市场运作方式。

　　5、促销活动更要随季节的变化、市场的状况、各地域和世俗等不同情况而不同。我曾经在一个市场的不同阶段进行了如下的促销活动：第一、免费SP。如每天前20名购产品免费赠送钙产品；购产品一疗程，免费赠送医院检查（心脏彩超、心电图、血脂、血流变等）等。第二、优惠SP。××产品几折优惠。第三、竞赛SP。吸引消费者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。第四、会员SP。成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利。第五、服务SP。从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客进行全方位的服务，以满足顾客的各种不同需求来吸引其购买。

　　五、充分利用自己的重武器，才能巩固加深市场

　　每一个公司开发市场时都有自己的重武器，这就是公司的核心竞争力，只有充分利用自己的长处，才能有力打开市场局面，市场才能迅速发展壮大，有效杀伤竞争对手，使对手在短时间内也赶不上你。

　　1、我负责某公司全国营销市场时，就有三大法宝：社区宣传、FTF活动，数据库服务。社区宣传是播种机，天天在社区举行免费为中老年朋友体检身体，每个社区严格一个月必须一次，让中老年朋友从内心深处觉得我们工作人员的真诚，无偿热情的给中老年朋友量血压，检查心脏功能的指标，提供生活中的常规护理；我们定期举办心脑血管病知识报告会，宣传心脑血管病基本知识，医学专家为中老年朋友免费检查身体，并讲座一些中老年健生养生的保健知识；在药店、老年活动中心、公园、广场、宾馆等处处留下了我们的身影，也把我们的产品知识贯输给了每一个中老年朋友，一次、两次、三次、多次直到消费者认可，产品的口碑广泛流传，在消费者中打下了坚实的群众基础，为市场产品销售回款上量起到了绝对的作用。FTF活动在市场运行中具有六大优势：A、直接面对消费人群，有针对性的说服务教育；B、氛围制造销售，易于在社区周围药店、医院、诊所等地方达到销售高潮；C、既可以进行普通宣传，又可以局部性的重点宣传；D、投入小，见效快，利于资金迅速回笼；E、迅速扩大使用人群，利用收集患者名单，为售后服务提供详尽资料，可培养出一大批典型病例进行区域口碑宣传；F、直接掌握消费者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。数据库服务是沟通企业与患者感情的“桥梁”，同时为企业上层提供决策依据，为患者提供系列医疗服务，平常还能保持现有市场并挖掘市场潜力。通过重武器的运用在一定程度上促进了不同阶段市场的发展，产品的导入期运用它普遍宣传，迅速启动了市场，扩大了试用人群，有效刺激了终端销售，树立了企业形象，建立了产品的品牌意识，打击了竞争对手的宣传与销售。

　　2、脑白金产品开始的核心竞争力就是科普软文炒作，在短时间内迅速形成热点，广大市民参与讨论，形成销售高潮。虽然后来众多厂家跟进，但大多都羽铩而归。

　　3、红桃K的两大手段：车贴、电视专题带。车贴在数量、规模，主要线路和次要线路一起上，而且内容和形式都别拘一格，都有冲击力，同时每月或两月换一次内容；电视专题带更是行之有效的重磅炸弹，“身边的人，身边的事”，“讲述老百姓自己的故事”。

　　六、用人的细节、制度的落实是市场发展与稳定的关键

　　各分公司要发展壮大，要调动员工的积极性，管理员工的细节占首位。各分公司领导应以欣赏的眼光看待每一位员工，以教练的心态去帮助每一位员工，坚持传、帮、带，人才才会发挥更大潜能，市场才会持续裂变式发展。

　　每个人性格都不一样，有些活泼，就能搞活气氛；有些人寡言，但能做具体实在的工作；有些人性格耿直，经常说真话但也容易得罪人；有些人有能力，但也有一些缺点；所以管人时只能用员工的长处，也只能看他们的长处，尽量避免用他的短处，同时帮助他们塑造理想的性格，为他们的成功打下坚实的基础。我在管理一家全国医药营销公司时对于一个市场就曾用一个文化较低的年轻人做我一个市场销售部长，当时很多人反对，但他能完全贯彻我的思想，执行很坚决，而且很有冲劲，工作很卖力，结果在二个月使这个销售部回款达到45万元。我在培养另一个员工时发现虽然年轻，但聪明、好学有闯劲，于是让他先干业务主管，熟悉医药终端，熟悉促销活动，能个在很短的时间内掌握好与医院及药店的客情关系，而且对产品知识能很快掌握，二个月作一个办事处主任，四个月做销售部部长，六个月时被我任命为一个分公司经理，三个月就打开了局面，五个月时单月回款达二十万元。

　　新市场里里外外，万事开头难，白天黑夜，忙忙碌碌，没有头绪，就会打乱仗，就像“开会+不落实=O ，布置工作+不落实=O，”因此管理一定要细化、可行，落到实处，用一种人文化的管理手段，这样才能“抓住不落实的事+追究不落实的人=落实”。

　　我在管理全国时在每个市场都要建立民主团队的“生活会”制度；基层干部竞聘上岗；推广墙壁文化以加强团队建设与管理、增强团队的凝聚力；关心员工，成为员工的坚强靠山与后盾：如送员工生日礼物，发放防暑降温费，及时调整提成办法以一周一对现；营造学习氛围，加强学习型经营组织的建设与培训；坚持层级逐层考核原则；日常考核与月底考核，季度考核相结合的原则；坚持考核工作及时性的原则，使考核工作与员工的奖励、晋升、选拔挂钩；坚持定性考核与定量考核相结合的原则，除市场业绩外，参与考核的还有管理能力、业务能力、行为方式、思维方式、敬业精神等。同时各市场每月计划，每周计划，每天安排，落实到人。通过日清日结，周请周报，达到日新月异。

　　其实作市场就是做细节，在面对今天这样一个激烈的竞争环境和特殊的行业，我们唯一能作的是比我们的竞争对手更努力，只有把工作做的更细、更扎实，才能赢得市场！（来源：慧聪网）