大乱之后市场怎么做

　　安徽阜阳的“大头娃娃”事件在震惊海内外的同时，也引发了国内市场上的奶粉危机。政府开始大力打击假冒伪劣奶粉企业产品，甚至在一些地区还设置了“市场准入制度”。而消费者对奶粉也可说是谈之色变，心有余悸。有报道曾说，一些人在“五一”期间出游香港时，甚至破天荒地将奶粉纳入了自己的采购计划。国内市场上的中外奶粉品牌开始面对史无前例的信任危机。在许多本就没有奶粉业主流品牌的农村市场，因经销商不能正确区分真假奶粉以及迅速暂时萎缩的市场需求，经销商和零售商们已经把所有奶粉撤柜。这虽然暂时避免了假奶粉经由这一渠道流入消费者手中，但却使许多农村奶粉需求者不得不远途到县城购买，而对于一些没有能力或由于其他原因无法前往县城的，只好寻求其他替代品。显然，撤柜并不是长远之策！那么，在这么严重的奶粉危机下，各奶粉企业——包括主流品牌和区域性品牌，怎样才能更好更有效地运做农村奶粉市场呢？

    市场面分析

    首先，我们先来看一组数据：

    ※目前农村市场人均消费奶量平均不到100克，与中国目前的人均奶消费量8.8公斤相比有一个很大的差距。牛奶的人均消费量作为衡量小康生活的标准之一，可以预见农村是一个奶消费潜力非常巨大的市场———中国有8亿农民要奔小康，按照国家“十五”计划，到2005年，中国大中城市人均消费奶量要达到8000克，贫困地区也要达到4000克。因此，农村市场上的奶粉行业不仅有市场优势，而且还有强大的政策优势。

    ※据第五次人口普查发布的统计公告显示，中国内地的0—3岁的婴幼儿共计7000万，其中农村0—3岁婴幼儿的数量是5010万，占据了总数的七成多。而在与此同时，每年全国的新生婴儿约为1750万人次。这是一个庞大的消费人群，其中所蕴涵的消费潜力于商家而言丝毫不异于一座大型金矿，甚至可以说有过之而无不及。而且我国在25年前便已经实行了计划生育的国策，因此，所有这些婴幼儿无形中便成了父母双亲以及祖父母、外祖父母六人的掌上明珠。而奶粉作为宝宝的主食和主要的营养食品，市场潜力巨大。所以在农村市场中的撤柜选择绝对是不明智的，是地区性的短期行为。面对如此有诱惑力的市场，奶粉企业对此都虎视眈眈，只是暂时苦于没有合适的方法介入，也苦于不能迅速合适地开展各项营销策略。

     在这些数据以及国内轰轰烈烈地打击假奶粉面前，国内的厂家又该何去何从呢？

     俗话说：大乱之后必有大治。在每次危机的背后必定会产生新的市场机会，但在机会面前，人人平等。因此，在异常激烈的竞争面前，谁能最先有效地进入，谁就能赢得半个马身的领先地位。那么，在拥有绝对中国国情的农村市场上，奶粉行业各厂家怎样才可以在“奶粉危机”后更好地开拓、扩大农村市场份额呢？为此，笔者从渠道、产品宣传这两个方面对奶粉市场进行剖析，抛砖引玉，以帮助企业得出开拓农村市场的新思路、新方法（当然，笔者进行分析的基础和前提是：奶粉企业的产品是达标的，是合格的）

    （一） 渠道方面

    1. 在县城以下的农村市场，很多知名品牌例如完达山、三鹿、圣元、正元等根本就见不到。这当然是由这些公司的整体战略所决定的。因此，在二、三级市场上进行竞争的奶粉企业，目前而言大多还不是名牌产品，或者说根本就是一些高度本土化的区域性企业或是二、三流的品牌。这对奶粉企业进行渠道的建设是十分有利的。虽然中国农村市场具有很大部分上的共性，如收入水平消费水平普遍低于城市居民，生活质量相对较差，接受信息了解信息的途径少等，但由于中国地域广袤，经济发展水平地区差异大，各农村市场也呈现出高度的差异化。因此，奶粉企业在选择各县城以下的经销商时，最好要选择那些对本地风土人情以及风俗习惯十分了解的，这可以在很大程度上规避营运开展初期的“水土不服”现象。

    2.在乡镇村级市场上，各奶粉企业可通过本区域内的“夫妻店”、“小卖部”进行经销零售。对农村消费者来说，由于本身素质较低甚至很多农村妇女都是文盲半文盲，他们对奶粉的了解几乎可用一无所知来形容。因此她们在进行奶粉选择时往往听从于当地老板的推荐。在这里，笔者认为隐含着最古老而又最现代的“诚信营销”。乡镇村的“夫妻店”绝大多数都是由当地人自己经营的，因此，他们与周围的消费者不仅熟识，而且还可能存在血缘、亲缘关系。由于农村人口流动性不强——也许世世代代都居住在那，因此他们的交易次数是非常频繁的。以此，笔者借用美国经济学家克累普斯提出的“俗定理”：多次交易的买卖双方将有最大的可能走向合作，相互信任。再加上店主一般头脑灵活，因此，在信息相对闭塞的村民看来，他们是精明人。所以，对于奶粉这一消费品的选择，村民们往往十分乐意选购店主所推荐的品牌，而且由此导致的重复购买的几率非常大（一方面也是由于他们的选择余地很小）。因此，我们可以从中发现，奶粉企业主应该最大限度的支持这些“夫妻店”，适当增加这批奶粉零售商的经营利润，让他们愿意主动去推荐村民选购自己的品牌。

    而在沿海等相对富裕地区的农村市场上，由于许多村民往往“见多识广”，对品牌的追求较之贫困地区力度更强。因此，为给这批农村消费者一种高质名牌的感觉，奶粉企业可以在县城以及相对集中的乡镇甚至十分富裕的村内建立品牌形象专营店、专卖店，注重自身的形象建设。特别是县城的形象店，要让尽可能多的消费者熟知。因为在农村——无论是乡镇的零售商还是消费者看来，能在县城做品牌，能让县城人购买的喜爱的奶粉产品，那就是名牌。富裕地区农村人的品牌消费力是十分强烈的，特别是在奶粉业主流品牌还未深入到这一级市场时，通过自建品牌形象店、专卖店来强化自身的企业形象是有效地。

    2. 现在，越来越多的农村市场上出现了超市这一相对新型的零售业态，积极争取和他们合作是必要地。因为，超市所选择进入的地区一般都是比较富裕、购买力强的乡镇市场，如前所述，他们对品牌的追求力度较强，虽经销的产品价格会稍贵于其他业态，但对于一些想通过消费产品来提升自身地位的消费者来说，这种差价是可以理解可以接受的。因此，奶粉企业可与超市进行合作，甚至可以在一定程度一定期限内降低自己的利润，通过合理调整渠道利差来换取他们对自己奶粉产品的支持和对消费者的购买推荐。

    3. 充分利用各村级“老年协会”。这又是一个十足的中国特色。许多农村都在各自村内拥有一个老年人的组织，可以说这是农村基层政府所直接组织领导的。笔者曾走访过浙江省金华市的许多乡镇，都发现了“老年协会”这一组织。村级政府一般都会修建一场所供老年人娱乐所用，下棋、玩牌、打麻将、看电视聊天等。在某种程度上，笔者发现，那里是村民最乐意前往的场所，也是人群最集中的场所。许多乡镇企业主会选择在端午节、重阳节、春节等我国的一些传统节日发放一些礼品给年龄超过一特定线的老年人，以换取他们或是家庭成员的日常消费。而奶粉企业也可以充分利用这一组织。我们知道，目前外出打工的农村人口——特别是青壮年——非常多，许多年轻的父母往往会把婴幼儿交给家中的老人照顾，而这肯定会造成母乳或平时营养品选择的问题。因此，奶粉企业可以选择在相应的节日赠送一些老年用品，同时搭送本企业的奶粉让他们给孙子（女）进行尝试消费。对于选择奶粉有困难的老年人——特别是在这次“奶粉危机”后，通过村级政府发放的奶粉产品，可以充分借助于权威力量让企业的奶粉产品与安全和品质划上等号，再次选购和重复购买绝不是痴人说梦，消费者的认牌购买也指日可待。

    （二）宣传方面

    首先，奶粉企业应充分利用乡镇的集市，做宣传促销活动。

    乡镇的集市，是全国农村都十分活跃的一块市场。而且一般都是隔几天就会有一次，因此，许多农村人对于赶集就象是过节一样，穿上新衣服，和几个好朋友一起去集市选购商品。其实，这一行为就象城里人的逛街，逛和看的成分多于买的欲望。当由于不如城市里方便（往返有一定的路途，支付时不可能选择刷卡方式，取钱不是很方便），因此，他们往往会随身带上一些备用的钱，这就为其某些“冲动消费”和“尝试消费”打下了伏笔。奶粉企业可以充分利用这一行为，通过各乡镇经销商进行宣传促销活动，甚至在主推期进行免费发放小包装奶粉，进行相关的免费咨询活动。这可以使消费者迅速知晓本企业的奶粉产品，贴近顾客，进行终端推动。

    其次，在各乡镇村的主要路段做户外广告

    乡镇村的户外广告费用低廉，在一些村级主要路段，奶粉企业所要付出的甚至仅仅是广告制作成本，其它费用甚至无人过问。同时，还可以利用类似于大学校园里最常见的海报形式，经常性地在各乡镇村进行“提醒式广告”，保证奶粉企业和产品的暴光度和知晓度，这要靠当地的经销商和零售店的共同努力。当然要让他们明白这些活动是与其销售额息息相关的。

    再次，可以利用各乡镇村的广播资源进行宣传

    不管是相对富裕地区还是贫穷地区，广播还是农村人了解外界，接受信息的重要信息载体和平台。而且乡镇级的广播站可以随意控制时段，并任意选择合适的时间发布广告消息。同时，他们的收费也十分便宜。还有一个优势，那就是农村里的广播可以由当地人用自己本地方言进行广告宣传，对于一些听不懂普通话的老年人和文盲半文盲消费者，这是十分重要而又有效地宣传活动。

    “奶粉危机”后，必将带来新一轮的激烈竞争。各主流品牌会在继续强占大中城市市场份额的同时，慢慢健全自身的农村销售渠道和网络，进军农村市场；而各区域奶粉企业也会利用危机后的真空与消费者的迷茫，进行有效地扩张，笔者从渠道建设和企业产品宣传两这方面进行了浅显的分析，希望对各奶粉企业的前进有所帮助。