酒业厂家解释：涨价身不由己

　　酒类涨价似乎要演变成燎原之势。去年年底高档白酒涨价更多的是为价值而战。但今年开始尤其从上月以来的白酒和啤酒企业涨价的理由则是原材料价格飙升。

　　这种势头会否演变成为全行业的趋势？接受记者采访的厂家均表示，涨不涨价最终取决于市场的需要。

　　广州日报委托广东现代国际市场研究公司在北京、上海、广州三市调查消费者对酒类涨价的反应，结果显示，消费者对酒类产品涨价不认同。

　　厂家：涨价身不由己

　　去年年底，高档白酒突刮涨价风，普遍涨幅在10％以上。从厂家涨价的理由看来，上次高档白酒的涨价更多的是为价值而战，其目的在于寻求一个合理的利润支撑和维护传统高档白酒的品牌形象。但今年开始尤其从上月以来的白酒和啤酒企业涨价的理由似乎更充分，那就是原材料价格飙升。

　　珠江啤酒股份公司总经理方贵权表示，近期造酒主要原材料大米的价格上涨了一倍，由1500元／吨上涨到2700~2800元／吨，而啤麦的价格由去年年底的2800元／吨升到今年4月份的3000元／吨以上。这给企业经营成本带来了巨大的压力。他表示，将大米和啤麦上涨成本均摊到每吨啤酒当中，成本分别增加了60元和20元，而啤酒行业每吨利润只有70元。据分析，由此今年啤酒生产成本至少上涨10％，方贵权表示受此影响，今年珠啤预计将增加成本费用超1亿元。

　　青岛啤酒集团董事兼副总裁孙玉国指出，成本上涨的确是集团面对的一个挑战。尽管提高产能，也未必能完全消化成本上升的压力，因此，可能调高产品价格百分之五。不过，加价只会针对个别地区的高档产品。

　　据记者了解，迫于成本压力，江苏、安徽等地啤酒价格已经提价。

　　“我们已没有什么利润空间了，只有涨价才有活路，可涨价后又怕没有销路”，一些生产中低档酒的人士也向记者抱怨。据广东一家白酒企业有关人士介绍，按1.5公斤粮食酿0.5公斤白酒的标准，一瓶500ml的白酒生产成本提高了近0.6元，使得原来占总成本20％左右的粮食成本，提高到了近30％，而该企业的瓶装酒单价一般为10元左右，不提高销售价格就没有利润可赚了。

　　某白酒企业销售部负责人告诉记者，如今白酒处于销售淡季，加上春节前已涨了10％左右，一旦再涨价，恐怕会流失消费者。广东啤酒协会副会长谢祖良也表示有些厂家的确考虑过涨价，但是却不敢涨价，在目前激烈竞争的啤酒市场上，价格稍有提升就会面临被取代的风险。

　　消费者：低价位才受青睐

　　对北京、上海、广州三市消费者的调查结果显示，消费者对酒类产品涨价不认同。

　　从接受调查的消费者反馈看出，低价位啤酒、白酒和中档价格的红酒最受消费者青睐。从啤酒消费来看，选择单价为5元以下的消费者比例超过六成，在5~10元间中档价位的消费者所占比例为27.29％，而10元以上的高档价位消费者比例仅为5％左右，价格越贵，购买者越少。白酒的消费价格也呈现出这种态势。相对而言，红酒的消费群体不少是属于收入较高的消费者，因此消费者对红酒的价格选择与前两者略有不同，25~54.9元的中档价位最吸引消费者，所占比例近6成，其次是25元以下的低价位红酒，比例约占20％，55元以上的高价位消费者也占二成左右。

　　一位消费者在接受记者采访时表示，啤酒和中低档白酒是大众消费酒类，价格不高，涨价幅度还是在心理承受范围之内。但从另一个方面讲，广东酒类产品的定价普遍高于外地，已有了这么大的空间，还要涨价的话，从情感上接受不了。而另一位消费者表示，如果涨价，他肯定会买其他价格相对便宜的产品。

　　分析：定价应瞄准产品定位

　　广东现代国际市场研究公司分析人员认为，作为礼仪之邦的中国人来说，酒除了自己喝，还是送亲访友、宴请接待必不可少的。根据本次调查结果，无论是红酒，白酒还是啤酒在用于送礼方面，购买的价格都明显高出自己喝的价格和宴请聚餐的价格，特别是白酒，用于送礼的价格高于宴请聚餐价格25元以上，高于自己饮用价格35元以上。生产厂家在推出一个新的酒类产品时，首先应确定这种酒的定位，是以自己饮用用途为主，还是以送礼为主，然后参考消费者的购买习惯作恰当的价格定位。

　　分析人士指出，要想在市场竞争中立于不败之地，唯一的方法就是打价值战。在价格上折腾，不如在提高产品质量和价值上去做文章。在去年年底的高档白酒涨价中，有不少企业也明确指出了自己是从维护价值、体现价值这一战略意义出发的。这表明，在高档酒市场竞争中价值战逐渐步入胶着状态。“价值要靠质量、服务、品牌、文化、价格、产品的性价比等要素来体现。”有业内人士认为，价值战将是一个复杂且漫长的征程。

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　　质量问题最受关注

　　在北京、上海、广州三市的被访问者中，绝大多数都是最担心买到假酒，北京、广州这一比例分别高达95.57％和92.34％。其次消费者还担忧酒的来历不明和保质期；而对于价格虚浮、包装破损和其它等方面则关注较少。正是出于这些担忧，消费者大多到大型货仓超市、超级商场或百货商店购买酒类产品，因为消费者对这类购物场所已形成一种心理期待，即能够买到放心的商品。

　　另外，在影响消费者购买的因素中，啤酒、白酒、红酒呈现出明显的一致性。消费者的第一选择因素无一例外都是产品的口味，特别是啤酒和白酒，提及率在70％以上。可见，产品推广的成功，首先是要有适合广大消费者口味的产品。此外，酒还是一种文化的象征，酒类消费同时也是一种文化消费，其文化附加值远远大于其实际价值。附加值的大小取决于酒品牌内涵的丰富与否。因而，产品的知名度和品牌形象这些文化特征也是吸引消费者的重要因素。相比之下，广告宣传、降价促销、包装设计等所发挥的作用正在弱化。而利用销售终端直接进行产品推广的做法，估计效果并不显著。