吉祥物引发无限商机 11月11日是2008年北京奥运倒计时1000天的日子，万众瞩目的北京奥运会吉祥物终于揭开了神秘面纱，正式与世人见面。5个被称为“福娃”的拟人化形象成为2008年北京奥运会的吉祥物，它们的色彩与奥林匹克五环一一对应，具有极强的可视性和亲和力。吉祥物发布后，吉祥物和带有吉祥物图案的特许商品、邮品于12日开始在全国销售。 作为奥运会的核心识别元素，福娃的诞生不仅让奥运与我们的生活更近了，也呈现出诱人商机。北京奥运会特许商品计划刚刚启动，吉祥物就马上成为这个计划的一个主角。可以预见，在未来几年里，吉祥物将被广泛应用于各种纪念品和商品上。 从往届成功经验可以看出，奥运吉祥物是奥运会最赚钱的商品。尤其是近几届，奥运会设置多个吉祥物的趋势愈演愈烈：2000年悉尼奥运会设计的3个吉祥物澳莉、塞德、米利，身价达2.13亿美元；2004年雅典奥运会的吉祥物雅典娜和费沃斯让雅典获利2.01亿美元。那么，2008年北京的奥运会吉祥物福娃会使中国经济受益多少呢？ 对此，奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院副院长卢东斌先生认为，北京奥运会吉祥物的市场价值有望突破3亿美元。曾经参与亚特兰大奥运会市场开发、现与北京市发改委签约的北京奥运经济高级顾问黄卫更是大胆预计，北京奥运会吉祥物商品的销售收入将达40亿元人民币。 两位专家分析认为，据以往奥运会的经验，吉祥物收入一般将占奥运会收入的10％左右。北京奥运会有5个吉祥物，是历届奥运会吉祥物中最多的，而且中国是一个13亿人口的大国，百姓消费热情高，预计收入要占奥运会总体收入的15％，甚至更高。目前来看，如何对吉祥物进行市场开拓，从而抓住商机并进行相关领域、相关产品的开发显得尤为重要。 市场开发提防过滥过冷 在我国提起吉祥物的市场运作，人们最先想起的还是1990年亚运会的“盼盼”。当时的盼盼可以说是我国吉祥物成功的一个典范，只是由于运作不利，一个好好的标志并没有产生其应有的社会价值。盼盼标志先后经历了混乱和垄断两个阶段，最初带有盼盼头像的各类商品充斥大街小巷，衣服、扇子、帽子、手电……丝毫没有保护措施的盼盼标志被商家用滥用杂，使吉祥物商品失去了它原有的意义，也没有带来相应的购买潮。 与盼盼的泛滥相反，2001年北京大运会的吉祥物“拉拉”却是因为太受冷落而没有体现出它的巨大价值。拉拉是条绿色的小鳄鱼，当时所有的商家都不看好它的市场前景，只有新闻中心、主会场才可以买到。没想到临近比赛结束，很多国外代表团的官员和运动员都想买拉拉作为纪念品，却跑了很多地方都买不到。准备不足导致我们丧失了一个巨大的市场。也就是在此时，吉祥物的经济效应才引起人们的注意。 如今事隔4年，奥运经济运作的概念已经深入人心。在什么样的时机抓住这样的品牌，怎样去注册，怎样在以后的市场运作过程当中充分利用这个概念，把企业做大做强，这都是众商家最为关心的实质内容。对此，研究体育产业运作的专家卢东斌认为，开发这个市场的核心问题是创意，不要只把目光都盯在吉祥物身上，更重要的是相关领域、相关产品的开发。比如结合了国外观光者对旅游和奥运双重需求的“吉祥路线图”，突出奥运吉祥物的影响和团结亲和力的“奥运吉祥车”就都很有创意。 知识产权保护奥运市场 有了亚运会和大运会的经验和教训，此次奥运会吉祥物的商业开发可以说是成竹在胸了。但在各个奥运特许经营店火爆排队、奥运商品热销的同时，和奥运有关的商品都不可避免地面临着仿冒等情况。如何在充分挖掘吉祥物经济潜力的同时对吉祥物进行知识产权的保护，成为奥运经济研究中一个新的课题。 据北京奥组委法律事务部负责人介绍，北京奥运会吉祥物已经在世界上绝大部分国家和地区进行了商标注册和版权登记，同时选择了一部分有特色、群众喜爱的吉祥物进行专利注册。同时，北京奥组委法律事务部与工商、海关、城管等单位都保持着密切联系，还对社会上一旦出现假冒吉祥物制定了应急预案。 卢东斌认为，奥运会特许商品的知识产权应该受到重要保护。特约企业如何获得权利，也规定了一些相关程序，首先它要承担的相关义务和权利是对等的。生产和销售都要通过统一的模式来进行，最后获得产品的收益。特许企业要缴纳特许经营费，北京奥组委将把收取的特许权费直接用于奥运会的筹办工作。 北京奥运经济研究会副会长兼秘书长陈剑先生接受记者采访时指出，吉祥物是奥运会的核心元素之一，在奥运市场开发中具有十分重要的地位，开发前景十分看好。谈到吉祥物公布后可能会有仿冒等侵犯知识产权的行为时，陈秘书长坦言，由于各地情况不同，商贩们打擦边球、仿冒的情况很难避免，在特许经营店之外私自销售奥运商品（仿冒品）的情况也会出现。在保护知识产权方面，我们国家的意识还不太强，因此有必要提高大家在这方面的意识。他同时也说，奥运商品的知识产权需要保护，但这种保护应当是适度的，不能过度。奥运会毕竟是全世界的盛会，应该让大家都积极地参与，这种参与当然也包括商家的参与。只有参与的人多了，奥运市场才能做大。 《市场报》 (2005年11月14日 第二版) |
| 来源：人民网-《市场报》 |
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