优势品牌的营销富贵病

关系营销是指以建立、维护、经营、改善、调整各种关系为核心，对传统的交易营销理念进行改革的新理论，核心是关系管理，基础是客户关系管理，前提是有效的内部营销。按营销关系的博弈结果，一般将营销关系划分为增值型、冲消型、腐败型和公害型四类。其中腐败型营销关系，就是公司营销活动中公司职员利用自身特殊的权力、岗位、职务在与供应商、分销商、终端客户、金融机构等各类关系的建立、维护、沟通活动中，变公司关系为个人关系，变合法关系为非法关系，利用公司的资金、销售网络、促销活动、品牌等资源，为个人及相关客户非法谋利，以侵害公司利润及利益为前提，捞取个人及相关客户的非法利益。
　　几种类型
　　终端客户关系腐败。一是合谋倾销套利。中国银行纽约分行就曾以超低利率贷给某客户5000万美元，而后竟又允许该客户将此款以较高利率存入中行的姊妹行，银行低卖高买，该客户凭空获利；二是合谋信用欺诈。虚报合同、意向书、伪造合同，骗取贷款；三是合谋政策套利。利用国有商业银行的政策性贷款，套取低息甚至逾期不还的优惠，而将利息损失甚至连本带息的亏损风险转嫁给国家；四是合谋抽逃银行资金去经营职员的私人生意。中国银行福建分行前行长转移抽逃巨额银行资产，在“远华走私大案”主角赖昌星的帮助下，在香港开设一家私人企业，走私电脑；五是虚拟销售账目。公司员工和分销商联合将已销售货款私吞，分销商谎报库存；六是挪用、截留、拖欠销售款；七是索取强势品牌分销权。有的公司员工利用手中的分销权，对分销商待价而沽，选择的标准不是分销商的实力、信用，而是分销商给公司员工私人的钱物好处。
　　公司内部关系腐败。一是利用职务与自己的持股公司左右手交易。职员不惜侵害公司利益，以换取自己参股企业的好处或利益；二是联合制假售假。公司员工和分销商勾结，制假或外采假货。职员可以在供应商不知情的情况下制假，还可以在分销商不知情的情况下，把假货通过公司的分销商销售出去。分销商也可在知情情况下利用现成销售渠道销售假货。在2002年3月上海市第一中级人民法院终审裁定的大案中，原联合利华的商务经理等6人就利用其对营销流程的了解，大肆造假；三是对内侵占公司财产尤其是促销品。促销品成为个别职员谋私利的额外资源，拿它来和分销商做交易，捞取好处费。同时联合虚报、贪污促销费用。公司员工串连卖场分销商，没有在卖场搞活动，却伪造了卖场的促销效果图，将促销费用贪污归己；四是联合虚拟分销商工资名册。跨国公司大多销售外包，对分销商的职工进行工资补贴，个别公司销售经理和分销商就钻这个空子，虚拟分销商工资名册，“吃”人头空额；五是拆单审批，规避审计。财务审计是目前各公司仅有的约束制度，但是，如果
　　一个经理的审批权限是5万元，为了谋私利，他就可以把自己想上的10万元项目拆成两份进行审批。
　　间接营销关系腐败。菲力普·科特勒的全面关系营销包括直、间接两类，间接关系包括终端客户、分销商、供应商、员工关系，直接关系则包括金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众关系。有的民营公司先为自己戴上了外资的合法帽子，后来又想上市，为规避外资公司不得上市限制，就与当地国有资产管理部门“合作”，变为国家持股的股份制公司，通过虚假注资，短期内产生了相当的国有股，为该公司上市奠定了合法基础。公司与金融机构的关系根据公司的强弱不同而异：公司强，金融机构有求于公司，腐败大都源于公司，利用巨额存款、中间业务和有保障的投资项目、公司上市等向银行、券商、保险公司索租，金融机构甚至为公司领导安排子女就业。相反，如果公司弱，腐败大都源自金融机构。
　　内生机制
　　营销腐败是一种买方市场下企业的营销富贵病。考查营销腐败集中的企业，一个共同的特点，都是优势品牌、优势企业以及处于市场竞争中的优势地位。营销腐败作为一种数额大、经常性、多形式的腐败行为，很少在品牌弱、实力差的小企业身上出现，却经常成为优势品牌、优势企业等富贵企业身上的毒瘤，是优势企业对稀缺资源病态经营的市场恶果。
　　在卖方市场条件下，营销腐败则表现为营销近视病。即某些产品质量好，品牌强的优势企业一味追求眼前产品质量的精益求精，却看不清长远的市场需求变化，陶醉在自己的美丽和锦上添花上，其结果质虽好，需求已变，不可避免地使自己陷入销售困境，库存增加，优质产品变为劣质产品，优势企业由此衰退。
　　稀缺资源的拥有和内部激励约束机制的失衡共同构成了营销腐败的内生机制。一方面，企业关系营销腐败必须有一个前提条件，就是企业拥有市场竞争的稀缺资源。在卖方市场条件下，供不应求，生产能力成为企业竞争优势，产品尤其是产品的质量、技术、生产成本成为稀缺资源，拥有这些资源的企业成为优势企业；在买方市场条件下，供过于求，销售能力成为企业竞争优势，品牌尤其是市场知名度、美誉度、满意度都高，拥有广泛销售网络和忠实购买者的品牌成为稀缺资源；另一方面，富贵本身并不是病，由富贵到富贵病的一个关键因素，就是内部激励约束机制失衡，从而诱发对稀缺资源的病态经营：虽然营销腐败并非优势企业的企业行为，但员工寻租正是企业用人制度失败的必然产物。不少企业招聘时宣称“宁要一个油桶，不要十个饭桶”，惟销售业绩是举，不进行诚信管理和监督。在这种情况下，有权而不腐败是道德良心的感召，腐败则是顺水推舟。企业勤于销售激励，怠于诚信约束，激励约束机制失衡，员工腐败，企业自身难辞其咎。（12F3）