摘要： 由于技术无法表达营销方面不确定的、创造性的需求，直到今天，市场营销仍然是技术革命无法占据的最后一大块地盘。而且，市场营销系统与信息系统倾向于互不信任、彼此误解，并且害怕对方的优先权
2004-7-6 3:04:31 □易闻
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近来，“顾客关系管理”、“一对一营销”、“企业营销自动化”等令人心动的称谓扑面而来，其中的关键在于寻找、了解并取悦顾客。过去，企业靠着制造一成不变的产品维持生存，今后则必须依靠满足普通消费者的需求赢得竞争。今天的目标就是去了解并服务于每一位顾客，建立长期的、互惠互利的、一对一的关系。
信息技术（IT）是实现与消费者保持密切联系的关键。但具有讽刺意味的是，真正需要把握这一关键的市场营销部门，却并未随着信息技术的发展而膨
胀和改变。由于技术无法表达营销方面不确定的、创造性的需求，直到今天，市场营销仍然是技术革命无法占据的最后一大块地盘。而且，市场营销系统与信息系统倾向于互不信任、彼此误解，并且害怕对方的优先权。
但是，随着营销在塑造企业组织与顾客关系中逐渐处于主导地位，这一切正在改变———营销部门慢慢成了公司的核心以及IS部门最好的朋友。在这个过程中，他们抛弃了以往的敌意，从根本上重建了商业企业与顾客的关系。“营销就是设计出满足顾客需求的东西，而信息技术则可以帮助你更好地满足这些需求。”田纳西州H a rrah娱乐公司资深信息技术与营销服务副总监John B ou sh y说道，“所以，信息技术很自然地成为满足市场营销目标的工具。”
数据库营销
信息技术推动营销的根源就是数据库。多年以来，营销机构已经在使用数据库描述他们的顾客，他们与信息系统一起来建设全公司范围的大数据仓库或
者创建他们自己的简单的小数据库。使用数据挖掘工具，公司能够找出他们的顾客最倾向于购买哪些特定的产品，知道应该对哪些特定的传媒做出反应，甚至能预测哪些原来属于竞争对手的客户可以被争夺过来。有了信息技术与营销部门共同努力来了解和取悦消费者，数据库就变得更具有战略意义，甚至有些迷人。
如今，营销人员有许多新的窗口来观察顾客，数据仓库里塞满了所需的信息。除了无处不在的电话销售以及邮购方式之外，公司能够通过电子邮件、基于W eb的产品注册或者互联网上的消费服务与社区论坛向顾客通知新产品、服务或者促销。比如日立半导体（美国）公司通过跟踪访问者进出公司站点的情况自动记录下顾客的兴趣与需求。
英国航空公司机组人员则随时将他们最有价值的乘客的选择输入膝上电脑，以便这些乘客再次乘坐本公司航班时，得到符合他们习惯的优质服务（比如一个额外的枕头或者一杯无冰的可乐）。
在使用数据仓库方面，营销人员也越来越熟练而精细了，他们开始运用数据挖掘的结果来增强与顾客的密切联系。例如，旧金山C h a r le s Schw ab公司致力于运用数据仓库来分析客户对本公司投资的状况。“如果一个顾客向我们投资一万美元，我们想知道他是否还向别处投资了一百万美元，以及他为什么不投给我们。”该公司数据库与关系营销部副总监M a ry H．K e lley如此说。再如Sp iege l公司的华盛顿子公司，利用数据仓库中的目录销售信息来决定新店的最佳位置。
一对一营销
数据库营销的下一个变革步骤是“一对一”营销，即一次针对一个顾客。BM G娱乐公司纽约市直销分部拥有800万个俱乐部成员，根据音乐流派
分为14种不同类别，然后根据成员资格年限再进一步细分。该公司利用数据仓库来协调促销活动，要求在任何给定时间内，按照以上这些因素，给每个成员邮寄不同的促销品、在销音乐目录以及每月音乐专集等。而且顾客在俱乐部中资格越老，所获折扣也越多。BM G公司战略规划与电子商务部副总监E lizab e th R o se说：“我们所有的生意依赖于我们区分顾客的能力。……如果没有系统的指示，我们几乎什么也干不了。”
H a rrah公司也精通一对一营销的技巧。它于1997年启动了全国性的顾客识别项目（To ta l G o ld n a tion a l gu e s t－recogn ition p rog ram），这个项目奖给忠实顾客折扣点数并提供免费赠品。当顾客在自动售货机上使用了To ta l G o ld识别卡或者入住H a rrah的旅店时出示了识别卡，账户号就传到了位于田纳西州孟菲斯市的数据仓库中。数据仓库将顾客的详细历史记录传回俱乐部，并通过电子页面或PC机屏幕来提示该顾客的特殊爱好和需求。该项目的主持人说：“只要顾客使用To ta l G o ld识别卡，7秒钟之内我们就能够获得他的所有记录。”从1997年9月到12月间，H a r－rah的顾客增长了大约60％。
位于C leve land的K ey公司使用它的数据仓库向已有顾客交叉销售新产品，并取得了“比预想的更大的成功”。例如，当数据仓库“注意到”一个顾客正要购买许多家庭装修品时，它就会提示顾客服务代表向该顾客提供低利率的家庭贷款。这种能力本身并不是特别新颖，但K ey公司向前迈进了一步，并且制作了无须人工干预的消费向导。在顾客语音呼叫的末尾，系统会自动地通知顾客处理结果，并请求顾客给予确认。
进入因特网
因特网已经早于任何事物预见了一对一营销的趋势。“这当然是与顾客交流的最经济的方式。”H un te r B u s in e ss D irec t公司咨询副总经理Tom H aa s说，“用电子邮件来通知顾客仅需大约5美分，而直接邮寄要花5美元，电话销售则要花8到24美元……”并且In－te rn e t也绝对更快。“规划并执行一个传统的营销计划过去要花3个月；今天在互联网上只用4小时即可完成。”加州R ub r ic公司负责企业营销自动化的副总经理H a l S tege r强调说。
152亿美元规模的计算机巨人，位于德克萨斯州的D e ll计算机公司，使用因特网向重要顾客提供个性化的首映网页。“位于D e ll防火墙内部的网页上包括了特定顾客所感兴趣的产品、技术与其他信息。通过这项革新，顾客不用再浪费时间在D e ll的信息堆中艰苦地寻觅所需，相应地，D e ll也更加获得了顾客的忠诚。”D e ll公司资深副总裁兼关系组总经理Joe M a ren g i说，“顾客可以与他们的D e ll会计组交流并在线购买附加产品。D e ll甚至通过定制网页来协调雇员的购买计划。经理人员可以通过这一站点查看公司的全部定单记录。”
日立公司走得更远，它实际上允许顾客模拟下载样品。过去，日立公司的顾客必须先买一种半导体设备，然后在纸介文档堆中查看这种设备的工作情况。现在，顾客可以从日立公司外部网下载可表示产品工作状况的“CAE／CAD符号”，并将这些信息用于计算机模拟测试。“过去你必须买它，并让一些管理人员手工输入相关信息，然后导入你的CAD系统，”市场营销交流部主任Jim R ey说，“现在你只需访问主页并下载而已。”从长远看来，R ey希望这种能力能使日立公司赢得更多的顾客。
BM G音乐服务网址连着它的数据仓库。只要客户登录上这个网址，网页将自动地重新设置以反映此客户的爱好和账户记录。BM G音乐公司的顾客可能收到不同的报价和音乐选集，也可以通过网站来拒收一盒音乐特辑等等。顾客可以搜索12000首歌曲目录（这是BM G公司纸介目录所列歌曲的20倍），听歌曲样品，看账户记录，提交顾客服务事务，改变收听喜好。经典乐曲俱乐部成员还可以向BM G音乐编辑提出问题。“这样做不仅增强了顾客的忠实度，而且使得公司能够知晓顾客的
喜好并及时做出反应，”R o se说。在建网站以前，当营销部收到人们对特定音乐选集或促销活动的评论时，市场情况早已经改变了。但现在他们能够及时分析顾客对每次营销活动的反应状况，分析顾客个人喜好，并且更快地对将来的邮购量做出调整。
内部事务
为引导公司其他部门进入以顾客为中心的全新商业模式，营销部门必须整顿自身。许多软件销售商已经生产了许多相关的贸易工具软件，以使这些基本内部营销事务自动化，如领导管理程序、活动管理程序和数据挖掘工具等。市场营销正逐渐转变为利用信息系统集成各种各样的数据源来产生完整的顾客描述方式。因特网非常有助于销售组的协调。例如，C h a r le s Schw ab公司的内部网允许遍布全国的300个Schw eb销售人员访问来自数据仓库和由客户点击操作而聚集起来的顾客信息，以便能够确定谁是他们最好的顾客或者给哪些客户可以提供折扣，或者产生一项特定营销活动的领导列表等。过去，销售人员需要这样做时，必须向数据分析部门提出请求并等待回应；现在，他们只需简单地操作自己的浏览器就可以了。
与许多年轻的竞争对手不同，位于加州Pa lo A lto的惠普公司背着“旧包袱”进入了这一客户关系新纪元。直到几年前，惠普公司里超过70个业务单元仍未协同工作，也不去关心和理解顾客。“每个部门几乎是在独自运作营销预算和信息系统项目，许多单元是否正面对着同样的顾客我们也不知道。”惠普公司关系营销资深顾问J·A nd rew D an ve r这样说道。从这种思路转向协同工作以获得对顾客关系的密切关注的确不是件容易的事。惠普的营销经理与信息系统人员一道制作了一个内部网站，用于传送这样的信息：与客户的密切联系越来越成为非常关键的发展之路。这个内部网叫做“1：1／关系营销”，内容包含最佳实践评语、顾问的忠告、一份双月刊新闻简报、幻灯演示以及关于如何和为什么采取顾客中心原则的外部研究及讨论组。逐渐地但也必然地，这个内部网正在帮助人们改变态度。
全员销售
信息技术支持市场营销最重要的方式就是帮助营造一个以顾客为中心的公司环境。在前端，营销必须能够与销售和顾客支持共享知识，使得每个人都获得关于顾客的完整视图。在后端，商店必须能够对客户需求迅速做出反应并传递销售承诺，比如大量定制或跟踪包裹的能力。
日立公司走在了这种集成化公司销售的最前沿。它拥有33000种不同的半导体与集成电路产品，要记住向不同顾客分别提供特定品种半导体的更新情况的确很困难。工程师不断地拿出新产品或更新已有产品，顾客则可以接收到新产品信息而无须人工干预———信息技术贡献很大。顾客对产品的兴趣与需求、工程师对产品的改进和新方案都转入相应的系统，然后自动地发送到合适的地方。
D e ll可能是当今最高度集成化的公司了。该公司CIO Je rry G rego ire说：“从推销员帮助顾客细致地配置系统开始，D e ll的每一个过程都是集成的。”首先，定购管理系统防止推销员承诺不可能造出的产品。一旦顾客下了定单，系统就立即将它送到相关商店，并同时送到D e ll采购部门以及网站上。这样一来，供应商就知道了所需要的零部件，顾客也能够跟踪定单的传送状态。最终，顾客都能够在规定的时间内得到完全符合自己使用要求的计算机。D e ll的紧密集成赢得并保持了很多金牌顾客———忠诚且利润丰厚，而且对许多顾客而言D e ll几乎是不可替代的。用康涅迪卡州M a rk e tin g 1 to 1／Pepp e rs and R oge rs公司总裁B ob D o r f的话说：顾客关系管理的最终目标就是企业营销自动化以及一对一营销。
无论你叫它什么，“顾客隐私”是这场竞赛的名字。市场营销同时是组织的教练和队员，充分认识并能够利用信息技术营造与顾客忠实、持久关系的公司才是明天的赢家。
摘译自美国《CIO》杂志（6E2）
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