互润公司的启示：“超市农业”如何做大？

    进入新世纪，中国农业显示了一缕缕新的曙光。互润，一个以大型超市为先导、以农业生产基地为强大支撑，以科研、生产、加工与流通一体化经营新体制为动力之源的现代企业，把市场化、科技化、基地化、品牌化、加工管理现代化融为一体，在中国树起了又一面"超市农业"的新旗帜。它的发展业绩令
人感到振奋，它的经营模式使人感到耳目一新，特别是它的发展道路对于推进农业现代化很有启发。

    市场开道

    如果你经常穿行于超市，一定不会冷落互润品牌，不会忽视这家正在做大做强"超市农业"的互润公司。消费者们可以从数万家超市买到互润产品，而互润公司也正是靠着超市大显身手，一年获得数亿元的产值。

    互润公司起步于1993年。那时，外语大学毕业、走上工作岗位不久的殷文欢为了体现自己的价值，毅然下海，决心开创一番事业。他的这一想法，很快得到了一辈子搞营养研究的父亲的支持。做什么呢？父子俩一拍即合：做食品。互润公司就这样诞生了。

    没有资金，殷文欢从代理乐百氏、黑芝麻糊等产品销售开始创业。为了将代理的产品推向市场，最初，他们采用最费力也是最实实在在的人海战术，靠挨家挨户的洽谈、送货，最大限度地占领市场。几十辆三轮车走街串巷，洒下无数汗水，终于打下了互润的一片天。

    1995年，互润代理的产品已经达上百种，一年的销售额上千万，完成了最基本的原始资本积累，互润也在全国市场上具备了一定实力。逐渐地，殷文欢对市场不再陌生，在激烈的市场竞争当中，不再惧怕那些高手、强手。他看好分布于全国各个城市大街小巷的各类卖场，更钟情于那些拥有舒适宽敞的大厅、洁净整齐的商品、规范统一的价格，能使顾客生发强烈购物欲望的现代"超市"。敢啃硬骨头的互润又设定了新的阶段目标，进一步采取灵活机动的投入和因地制宜的运作方式，瞄准全国主要市场，开始新一轮的出击。

    互润把超市当作企业的生命线。目前，互润已与全国约23000余家超市、卖场、连锁店、商场、药店等建立了良好的业务关系，其百余种产品由集团下属的新互润销售公司的1200名销售人员销往全国30个省市。特别是同国内外大中型连锁超市都建立了稳固的合作关系，例如大润发、欧尚、家乐福、好又多、家乐、乐购、新一佳、世纪联华、沃尔玛、时代超市、北京华联、杭州利群和百盛等卖场以及上海联华、农工商、上海华联、江苏苏果和众多地方性大中型连锁超市和A类店。由此，互润可以做到：每年除第四季度外，三个月内就能使经销的产品进入北京、上海及整个华东、西南、华南的重点大卖场和主要连锁超市；半年之内经销的产品可以覆盖全国80%以上的B类商店及一个城市80%的销售市场。可以毫不夸张地说，互润拥有如此健全庞大的营销网络，在全国可谓一流。

    为了更好地占有市场竞争的主动权，互润还重点推行产品直营。直营方式从长远看，因为渠道完全掌握在自己手里，比较主动，所以直营城市数量的多少一直被业界视为考核企业管理能力和经济实力的重要内容。互润人凭借坚忍不拔的毅力，一个又一个城市的铺开，一家又一家超市的攻关，如今互润已拥有北京、上海、天津、武汉、南京、杭州、合肥、昆明、太原、银川共10个直营城市。为了对市场进行精耕细作，更为了建立一个真正属于自己的终端销售网络，互润计划在未来的3年内，继续将10个重要城市转换为直营城市，建立起来遍及全国的坚实而充满活力的销售网络。
    互润用10年时间摸爬滚打，拥有了大量超市，获得了强大的市场力量，占领了国内很大的市场分额，使得同类产品的竞争者无不把互润视为强有力的对手。然而，互润并没有满足，也没有就此停步。在殷文欢看来，互润产品在市场上要继续保持强大的生命力，在同类产品同台竞技的舞台上站稳脚跟，赢得消费者的青睐，除了要更大规模的占领兵家必争之地的超市，还必须强化产品的科技含量，加大科技开发力度，保证产品科技领先，这就需要建立稳定天然的无公害、无污染的绿色食品原料基地，真正创立品牌产品，满足消费者对食品质量的更高要求。

    科技领跑

    互润在它的起点上就有一个鲜明的"高科技"特点。正是由于科技开道，才使其产品形成 "营养强化＋纯天然"特色。这也是互润能够领先走进"超市"的重要原因。

    互润公司一直将科技作为自己竞争力的重要组成部分，公司董事长殷泰安原是一位从事营养研究40多年、享受国务院津贴的专家，退休以后来到互润。他深知国人以植物为主的饮食习惯，必然造成某些营养素的摄取不足，长此以往，对身体健康不利。较早的时候他就提出了强化营养的主张，并在国内率先开发出以维生素和矿物质为主、经过科学配比的复合营养素，该产品获得了五部委颁发的"国家新产品"称号。

    之后，殷泰安先生又在互润公司旗下组建了天天维他公司。目前，天天维他生产的复合营养素已经与100多家食品企业建立了稳定的业务联系，其中不乏完达山、伊力等知名企业。近日，该公司通过了国家有关部门的鉴定和批准，将成为2006年国家强制执行的面粉添加7+1营养素定点供应单位，每年提供1000吨营养素。天天维他生产的营养素市场占有率，稳做老大地位。营养强化也成了互润公司最重要的优势和最响亮的招牌。

    公司发展的高科技方向逐渐清晰起来。殷泰安先生坚持一个座右铭："以高质量为起点，发展我国食品营养强化事业，为提高和改善我国人民营养水平，增强体质，做出最大的努力。"在这位前辈的影响下，公司上下都很重视科研开发，提高产品的科技含量。总经理殷文欢从市场上看到了葡萄糖的销售前景，精心组织葡萄糖添加复合营养素的科技开发，制成了独具特色的强化营养系列葡萄糖：AD钙葡萄糖、中老年葡萄糖、婴儿葡萄糖、维生素葡萄糖、高钙高铁葡萄糖等。这些产品一经推出，立刻在各地超市打响，成为消费者购买同类产品的首选。此后，互润研发的藕粉和蜂蜜产品，也都以营养强化为重要特色，针对老人、儿童、妇女等特殊群体的各种系列产品相继推向市场。现在营养强化系列的葡萄糖、藕粉、蜂蜜已成为互润公司的拳头产品。

    互润从科技新产品中尝到了甜头，因此在科技方面舍得投入人力和物力，为公司的科研开发提供强大后盾。为了发挥科技在企业发展中的巨大作用，最近，公司正在国内聘请一流专家，积极筹备建立一流的研究所。

    基地保障

    超市对食品的普遍要求是高质量。高质量要求产品的原料必须做到绿色、天然、无污染。为此，互润努力建设生态农业基地。把基地建设当作企业生产的首要任务，当作企业持续发展的基本方针。
    以藕粉为例。藕是深受广大消费者喜爱的健康食品，藕粉及相关的方便食品，更是适应了广大消费者追求健康、方便、快节奏的生活需要。互润第一个实现藕粉成品规模化生产；第一个将藕粉成品系列化；第一个将藕粉成品带入全国粉类食品市场，在藕粉市场中占据着举足轻重的地位。互润以往使用的藕粉原料都是从农户挨家挨户收购来的。时间久了，有时原料质量就无法控制，有些根本就是假藕粉，为此也曾引起过消费者的投诉。互润深知，要保证产品质量，最好的办法就是从源头抓起――建立自己的莲藕生产基地。2002年，互润经过反复甄选，决定在宝应县投资建立种殖、加工基地。宝应县河网密布，京航大运河纵贯南北，是全国知名的莲藕之乡。互润建立基地后，迅速投入加工生产。年收购莲藕3万吨，生产藕粉原料3000多吨，不仅满足自己公司使用，同时还提供给其他厂家。互润从藕的种植到加工藕粉产品，全都按照标准化要求，在严格操作规程下完成，省去中间很多环节，真正做到了高品质、无污染。目前，宝应的莲藕基地已被列入江苏省星火计划，藕产品成为人们欢迎的绿色食品。

    在藕粉行业，互润稳做老大宝座，但互润并未居功自傲。为了争取更大的发展，互润还将投入更多资金，投入基地建设，开发藕汁和藕纤维等深加工项目，确保互润在全国藕产品市场的领先地位。

    再以果酱、蜂蜜为例。随着互润生产规模的不断扩大，与海外的合作项目不断增加，互润的果酱、蜂蜜等也逐步成为主打产品。这也迫切需要建立直接面对农民、直接采购农产品原料的基地。

    北京密云郊区，空气清新、远离污染，风景优美，尤其是纯天然、无污染的水果、蜂蜜、蔬菜等资源丰富，非常适合建立互润的果酱、蜂蜜生产基地。密云县深深地吸引了互润人的目光。于是他们决定投资6000万元，建立集农产品收购、生产、加工、包装以及休闲娱乐（种植、采摘、垂钓）、旅游、度假、交流为一体的大型园林式互润农庄。基地按照国际食品生产GMP和HACCP的要求，建立相关食品生产车间四个，其中有果酱及脱水蔬菜（出口标准）车间、果汁加工车间、蜂蜜加工车间、水厂加工车间，共占地6000平方米。互润农庄建成后，互润公司每年将在当地收购5000吨水果、5000吨蔬菜以及3000吨蜂蜜，不仅可以提升产品的品质，而且由于和农民直接签订收购合同，成本大大降低。

    造福社会

    互润作为农产品加工行业的领先者，观念超前，胸怀远大。他们率先开拓"超市"，经过10年的市场"长跑"，把大量优质农产品引入城市现代流通市场，打开了进军超市大市场的通道，开了超市农业的先河。互润实践说明农副产品已经在超市经受住了考验，通过企业积极引导农民生产无公害农产品，通过标准化加工生产打造农产品品牌，确保食品的安全，保障人们的健康，满足消费者需求，使企业从超市获得了产品的高价位、高回报；同时还说明市场对农业的导向作用越来越大，农业越是现代化，越需要以市场为导向，需要现代流通载体导航，农民生产的农产品才会大有"钱"图。

    作为国内重要的莲藕出口基地，宝应出口的藕片是要统一规格的，而剩余的40%莲藕在互润公司没有到来之前一直被当做废物处理。互润是要加工藕粉，对莲藕的形态没有要求，正可以变废为宝，互润加工厂的建立，使7000多家庭、2万多农民直接受益。仅此一项，就每年为当地农民创收500万元。互润对当地的贡献还不仅限于此，由于互润加工厂的设立，还抬高了莲藕出口价格，收购价从原来的每斤4毛提高到7毛多，这就使农民也能够和企业共同分享超市的利润。也许这就是"互润"真正的含义吧？

    互润脚踏实地，追求纯天然、无污染的有机食品新概念，选择生态环境最佳的地区建设生产基地，大力发展农副产品的深加工，表现了可贵的社会价值观念。"互润农庄"将工厂建到农村，提高农民种植和养殖的积极性，同时把加工新技术传授给农民，使当地农民更多地掌握生产技能，更多地分享加工环节所带来的利润，令农民喜上眉梢。"互润农庄"是一个多功能的经济联合体，不仅是一家农产品加工类企业，而且是一个休闲旅游中心。农庄每天可以安排接待300-500名市民到工厂、农庄参观，让他们了解部分产品的加工生产过程，从而树立对互润产品的信心，树立互润产品品牌形象；同时安排他们品尝农家饭、进行采摘、爬山等休闲娱乐运动，充分享受大自然的乐趣。这不仅可以宣传企业的文化和优质的产品，同时也让市民对当地自然、人文资源有进一步了解，有助于进一步开发地方旅游资源。
    互润高瞻远瞩，着力于科技开发。这是它的高明之处，也是商战中胜过其他企业立于不败之地的 重要原因。这对于各类农产品加工流通企业都是一个宝贵的经验。互润采用先进的技术和设备，将低廉的农副产品加工成营养高、价值高、市场畅销的果蔬深加工产品，开辟了农副产品利用新途径。这与有些企业单纯着眼包装，纯粹依靠广告的办法相比，显示了强大的竞争实力。这也表明互润顺应了知识经济的世界潮流，代表了现代企业的发展方向。

    几点启示

    互润开创的超市农业之路，对于企业本身的发展有许多经验值得总结。对于思考中国农业的的发展也有不少启示：

    其一，互润改变了传统的农产品销售方式，而采用现代化的商业模式，提出了农产品市场化的一个新理念。我国农产品市场经历了20多年的发育，从经纪人为主体到集贸市场为主体，基本完成市场化的过程。如今我们的农产品又从"集市"走向"超市"，农业市场化再一次发生重大变革。与集市贸易相比，超市强调购物环境。大量的无毒无害的净菜进入"超市"，以一种令人喜爱的面貌和消费者见面，不仅满足了消费者提高物质生活水平的需要，而且提高了农产品的附加值，增加了农民收入。超市是安全优质农产品的主要销售渠道。农产品进超市是我国现代农产品市场走向成熟的一个基本标志。农贸市场超市化代表了农产品市场化的发展方向，可以预测，超市农业将成为我国农业的新的亮点。

    其二，互润把科学技术、生态农业与现代超市结合，创造了农业产业化的新模式。农贸市场超市化，对农产品的品种和质量需求越来越高。与集市贸易相比，超市强调市场准入。进入超市的农产品是必须经过检测的，经过权威机构认定、认证的无公害产品、绿色食品；必须是有品牌、有注册商标、有包装的产品。这就表明农产品质量安全已成为第一卖点。这就要求现代农业企业必须重视科研开发，保护生态环境，建立安全、优质、无公害的农产品基地，使质量效益得到体现；要求企业建立农产品标准体系，搞好农产品加工、包装和产后的连锁经营，使品牌效益得到体现。由此可见，农产品进超市是推进我国农业产业化发展中的又一个重要举措。

    其三，互润以现代超市为导向和依据，调整产业产品结构，把农业基地化建设、标准化生产、品牌化经营、现代化流通、科学化管理结合在一起，体现了新的农业经营思想。这在更深的层次上要求我们实现农业思维方式、生产方式、经营方式和领导方式的转变。在思维方式上，要求人们改变重产量、轻质量的思维模式，农产品生产必须坚持质量第一，大力培育 "名特优新"产品进入超市，实现养殖者增收、加工者增盈、经营者增益。在生产方式上，要求人们扶持龙头企业的成长，形成农业基地和龙头企业的互动，提升农业的集约化水平，改变一家一户粗放型的小生产状态，实行区域化、基地化、特色化生产，推行无公害、无污染的生态化生产。在经营方式上，要求人们改变"临街设场"、"提篮叫卖"的市场环境，推行商品上架、牌证齐全、舒适购物，连锁经营；改变集贸市场随行就市、见利叫价，缺少规范的行为，实行农产品优质优价、统一价格标准。在领导方式上，要求政府有关管理部门把"超市农业"当作推动农业结构调整的新战略，并切实转变职能，变行政号召、强迫命令为依法管理、示范引导和具体服务。