阿波罗如何成就高档营养保健品的借道营销

　　案例回顾

　　成立于2001年3月18日的烟台阿波罗生物科技有限公司是与美国阿波罗国际有限公司合资兴办的集生物制剂、植物药品、保健品研制等为一体的高新技术企业。总投资1000万美元，目前已建成GMP标准厂房和符合欧洲出口标准的封闭灌装线，日生产能力20000瓶。

　　阿波罗公司成立伊始就站在生物科技的前沿，开发出了先进的抗衰老制剂---阿波罗维生力口服液。它含有被称为“生命玉液”的人类生长素HGH，是一种由191个氨基酸分子组成的人体最重要的荷尔蒙，主控人体的生长发育、免疫调节和新陈代谢，它的多少直接影响人体细胞、骨骼、肌肉、肝肾等组织生长发育。

　　在目前各种环境下，阿波罗欲借道营销，以谋求企业的健康长久的发展，为此，特希望各界人士就以下几个问题与我们交流。

　　1.在竞争日趋激烈的保健品市场，阿波罗如何针对目标消费群实施差异化营销？

　　2.保健品业内普遍认为，保健品就是节庆做礼品，非节庆做功效，但是，阿波罗作为刚刚投放市场的新产品，从哪方面进入更能达到四两拨千斤的效果？如何进入该市场？

　　3.保健品的销量很大程度上依赖于广告的投放量，比较适合于中低档保健品，作为高档的生物科技保健品，阿波罗应如何运作自身的广告宣传？

　　4.阿波罗赞助登山队、攀岩队借助了体育营销，在产品功能、诉求、价格以及目标市场的选择上采用了差异化营销，这些营销模式极大地提升了阿波罗的品牌形象，但是，在以后的营销中，阿波罗如何整合这些一系列的营销模式，突出阿波罗的品牌形象和产品优势？

　　5.“概念先行”已被业内共认为保健品行业的一大法宝，这一法宝是否适合阿波罗？阿波罗应该如何利用这一法宝，达到最佳效果？

　　针锋相对

　　正确选择媒体进行概念营销

　　按照差异化营销理论，一般有产品差异化、形象差异化和市场差异化三种策略。阿波罗应该在这三个方面采取行动。目前要设法告诉目标消费群你是谁、你是干什么的、你能做到有多好。关于形象差异化，通过比较市场同类产品，对竞争者和目标消费群体进行研究，结合产品差异化策略，建立自己的独特市场形象。市场差异化可能是阿波罗公司最有可能发挥想像力的地方，能做的事很多。我个人并不同意“广告适合于中低档保健品”的说法。关键是正确的选择媒体。研究你的市场目标，了解他们的习惯，比较各种媒体的优劣势，分析对手的做法，进行成本效益评估，最后选择适当的媒体。

　　作为保健品市场的一员，阿波罗似乎不能“免俗”，应该进行概念营销。问题不在于现在市场上的“概念”太多，或是概念是否标新立异，而是企业是否能提出一个概念(即使可能并不新颖)，然后能够把它做精、做细、做到为止。概念是要讲逻辑的，想要通过华丽词藻的堆砌也许能够赚些喝彩，但必定不能长久。阿波罗应该通过概念诉求维生力在功能方面的独特优势，并且让消费者认识到维生力科学技术先进，制造工艺精良和产品质量优异，使目标客户产生兴趣和信心。深圳惠智家

　　“借道营销”要避开概念营销

　　就目前保健品的宣传，所面临的最大问题便是信任危机。这也是国内保健品市场在初期的概念炒作、盲目消费之后，虚假宣传给市场留下来的后遗症。消费者已不再相信“自卖自夸”叫卖式的宣传，如何能让自己产品功效的真实性得到消费者认同，建立起自己的品牌形象？阿波罗作为高档的生物科技保健品，选择“借道营销”的策略，间接地传达出产品的优势并建立起品牌形象，无疑是最好的方法。笔者认为应该注重考虑以下几步：

　　第一，寻找支点。所谓“支点”便是“借道营销”所借助的事件。阿波罗作为高档生物保健品，在选择宣传点时要注意与产品的功能特点和品牌文化内涵相吻合。

　　第二，选择受重面。此产品的“第一目标消费群”是阿波罗的“受重面”，而成功利用“借道营销”的“杠杆”便可以带动“第二目标消费群”以致“第三目标消费群”市场的启动。所以阿波罗的整体营销策略应该定位为：“以上带下”，即以高端市场带动中低端的策略。阿波罗通过“借道营销”将品牌形象传递到高端市场，并向二三级市场逐渐渗透，如此将会使阿波罗品牌根基的建设极其坚固。

　　第三，借势发力与着力范围。着力范围指的是阿波罗在采用“借道营销”时，其影响所能达到的范围，而这个范围是与阿波罗借势发力的“量”有着直接关系。采取“借道营销”目的是为了起到“四两拨千斤”的效果，所以笔者认为在“借道营销”的同时，阿波罗应该最大范围地扩大其影响力。使阿波罗的品牌形象迅速在高端市场树立起来，并快速向下渗透，带动二三级市场的启动。所以此步骤是关键的一步。

　　第四，连带反应与差异化营销。“第一目标消费群”不是阿波罗的整个市场，杠杆的作用便是以此撬动整个消费市场；而“差异化营销”也是阿波罗培养市场、塑造品牌的切入点、是市场策略，而不应该是最终目的。所以把阿波罗的品牌形象定位高端，而当品牌形象逐渐深入到二三级市场之后，阿波罗下一步还要根据市场的反应做出同步的“连带反应”。即对产品的规格、种类进行调整，适时推出适合中低档市场的产品，如价格适中而且便于市场接受的口服液、胶囊等。北京姬宏武

　　所见略同

　　像宣传体育运动一样销售阿波罗

　　近年来，休闲体育尤为盛行，相对于传统体育来说，新兴体育在人们的印象中属于时尚、休闲甚至有点小资的感觉，这一点与阿波罗留给人们的印象有点相像。

　　因为，阿波罗从名字到产品的功效，都淡淡散发出那么一点点欧美风尚，甚至有些来自外星的那么一点点感觉，或许，就是这么一点点感觉成就了阿波罗的成功营销。那么，既然阿波罗已经成功赞助了登山队、攀岩队这类新兴体育，我认为，阿波罗完全可以在这种准确定位的基础上继续走下去。

　　在销售渠道上，阿波罗可以尝试一些新的渠道。譬如，目前有很多销售登山、攀岩这类运动用品的专卖店，那么，阿波罗完全可以在这些地方摆放一些展架，展架甚至可以设计成类似于万宝路那种西部牛仔的风格，因为，阿波罗名字本身就有一种激情张扬的浓厚色彩。同时，在药房以及超市等销售地点都可以摆放这种风格统一的展架，甚至，都可以设一些身穿牛仔，头戴牛仔帽的促销员，给人耳目一新的感觉。

　　另外，追求生命质量的人也越来越喜欢参与类似野外生存体验类的活动。而这一类活动的参与者，在某种程度上和阿波罗的既定购买者有某种契合，因此，阿波罗也可以建立诸如此类的体验俱乐部，让参与的人员共同体验阿波罗的神奇功效。同时，这一类人群往往是社会上新兴事物的带动者，因此，这种牵一发而动全身，事半而功倍的举措，阿波罗何乐而不为呢？祝红岩

　　借势奥运注重操作细节

　　而纵观国内保健品市场，呈现出品牌寿命过短这一大特点，这与厂方重知名度，轻美誉度，缺乏全面有效地品牌建设意识、方法不无关系。建议阿波罗就从品牌建设入手，“两度”并重，凭借品牌奇兵来攻克高端市场。

　　奥运品牌的价值是巨大的且具有广阔的延伸空间，阿波罗应在保健品业这块奥林匹克的真空领域创造机会，利用奥运品牌独一无二的巨大影响来制造业内热点，形成品牌的强势形象，与此同时，在定价策略上加以配合，建立与品牌高档次相对应的高档价位，并且不轻易打折，保持价位的稳定与一贯性对消费者的心理暗示作用是不可小视的，从而在心理上就已经与中低档产品划清了界限，这对品牌无形价值的积累至关重要。

　　在广告宣传方面，除了要满足以上主题外，还应在具体操作上注意细节，如媒体方面就数央视最具影响；广告投放的时间段方面则需要将高收入阶层的生活习性考虑进来，不一定黄金时段就能产生最大的反响，可能凌晨的节目对他们更有吸引力。(请本文作者联系领奖人)

　　业内观点

　　注重“概念先行”之后的

　　后续策划及全程管理

　　笔者认为：现今保健品市场只在概念上将差异化做了些浅显的应用，但在消费者市场定位和细分上做得不够，而将保健品完全脱离“药疗”的市场诉求，恐怕还不太适合目前中国市场的消费层次和需求，同时纯粹的以“高科技含量”而不是“高科技含量下的良好功效”来标榜保健品，其真正的市场拉力和推力很难奏效。

　　当阿波罗成为“健康文化、精致生活”的代名词后，就应该捐弃以往保健品行业那种“保健品节庆时做礼品，非节庆时做功效”的传统观念，将阿波罗系列产品定义为：高品质生活的必需品，以必需品的概念来传达维生力系列产品的消费诉求。

　　保健品向来以终端得势取胜，而当消费者的需求弹性在铺天盖地的广告面前快速递减时，我们不得不考虑其传播方式的改进，以下从4个角度对阿波罗的广告策略做深入分析：

　　1.从公益(文化)的角度切入电视传媒。电视作为视觉冲击和立体效果最强的媒体工具，最容易受到目标群体的关注，特别是阿波罗确立“健康文化”的理念后，可以借助电视公益广告提升自身社会形象，在保健品行业塑造新的竞争优势。

　　2.从“健康生活”的角度导入互联网媒体。可以开展类似于健康调查、开展健康标准的征集和制定等活动来吸引所有高端目标消费群体的关注。

　　3.从“高品质生活”的角度定义户外广告媒体。充分利用空间上的想像感，可以将阿波罗所传递的“精致生活”的理念抽象化，提高艺术性；有可以将“健康文化”的消费诉求具体化，使其贴近目标群体的日常生活，加深其“高品质生活的必需品”概念。

　　4.从“科学养生”的角度诠释专业期刊媒体。用“精致生活，科学养生”的概念激发消费群体的购买欲望，进而达到诉求目的。

　　从阿波罗近两年在体育营销上的收获看，已经很好地完成了营销本身的消费诉求，但当阿波罗发力高端市场时，原有的体育营销已经模糊了产品的高端定位，影响阿波罗从传统保健品概念脱胎的进程，基于此，笔者建议将赞助的重点由体育转向智业(与智力开发、智慧比拼、学术研究等休戚相关的行业)，开展智业营销。如赞助中学生的“奥林匹克学科竞赛”，参与大学生的“全国挑战杯创业计划竞赛”，赞助社会上一些“学术论文征集和评选”等活动，使人们对于阿波罗产品的理解不断加深，使其区别于其他传统保健品，从而在竞争中制胜。山东杨继刚

　　独树一帜

　　适时地对阿波罗进行品牌延伸

　　笔者建议，适时地对阿波罗进行品牌延伸。经过对阿波罗的品牌经营，企业就可以在机会成熟时把阿波罗这一品牌延伸至其他行业，从而实施企业的多元化经营，为企业赢得更大的利润空间。在品牌延伸中最重要的原则是：延续其原有的品牌核心价值。即无论阿波罗进入食品业、饮料业、快餐业还是服装业都同样要以“勇敢、坚韧、健康”作为阿波罗品牌的核心价值，不能因为进入了另一个行业，其核心价值就发生变化。例如“万宝路”所塑造的“粗犷、征服”的品牌核心价值，在延伸至服装行业时，则仍然保持了原有的内容风格，所以同样获得了消费者的青睐。

　　强化产品概念消费者带来的利益。阿波罗作为一种营养保健品来说，产品概念(生命玉液)的设计可以说是独特的。但是消费者是否会只是因为概念的独特，而去购买产品呢？阿波罗应采取“概念”与“利益”并行的原则来推广产品。具体方法表现在两个方面：一是强调自身利益的独特性。即诉求阿波罗的“抗衰老制剂”给消费者带来的利益是独一无二的，是其他的营养保健品所不能提供的。二是能够满足消费者潜在的利益需求。阿波罗“主控人体的生长发育、免疫调节和新陈代谢……”这些利益只能满足消费者现实的利益需求，而没有满足其潜在需求。如：太极集团的产品“睡宝”，刚开始的广告只是单纯传递“如何能够促进睡眠”的功效，结果广告作用不是很理想。后来广告诉求改变为：因为睡宝能够有效促进睡眠，所以可使你的皮肤更亮泽、气色好、更年轻之后，产品的销量就递增了。这说明了产品利益能够满足消费者潜在需求的重要性。所以，阿波罗需要挖掘出目标消费者的潜在利益需求，以便更好地满足这种需求，才会激发消费者的兴趣，促进其购买行为的产生。