普尔斯玛特，上演斗转星移

     北京会员店转型

     2003年，原为会员店的石景山店突然宣布停业装修，更换业态，将该店变成一种新的业态——诺玛特购物中心，尽普尔斯玛特管的负责人声称此次调整完全是根据市场状况而作出的决定，但此举仍引起了业界的广泛关注，一是因为这家会员店的停业刚好是竞争对手沃尔玛石景山会员店即将开业之际，两店相距不足一公里，近在咫尺，另一个原因是当时业内正在讨论会员店这种经营模式在中国的适应性问题。

     在此之前的夏天，即2002年8月，开业近10个月的泰国正大超市武汉会员店发出通告，凡是会员店的会员均凭会员卡办理退卡手续。正大的这一举动给本来就有非议的会员店带来更大震动，有人据此宣称会员店将在中国终结。正大的一位经理在接受媒体采访时将泰国正大会员店的终结归结为会员制在中国尚属超前，在泰国正大转型的影响尚未消退之时，普尔斯玛特的这一举动绝对容易使人将它视同走上了泰国正大的后尘。

     石普尔斯玛特景山店位于石景山游乐园西门，于2001年4月开业，到宣布转型时营业时间不足两年，经营两年不到即实行转型，许多消费者感到难以理解，一些会员便觉不爽。不管是普尔斯玛特自己宣称的是经营决策上的调整还是业内人士对会员店的种种猜疑，有一点可以肯定，普尔斯玛特的这次调整是为了避免与沃尔玛进行“流血竞争”。因为沃尔玛在北京首家会员店也位于石景山，两店相距仅400米。在如此短的距离内开办两家会员店，会员的招募就是难题，而在实际上，普尔斯玛特会员店自落户石景山后，会员店发展并不理想，一共只有不到两万人在该店申办会员卡。另外，我们审视普尔斯玛特在全国其他城市的经营策略，不难发现普尔斯玛特的这一招是以退为进，固守阵地，巩固核心商业圈。一般情况下，的普尔斯玛特会员店周围总是有若干家诺玛特超市作为卫星店对会员店形成拱卫之势，而在北京，会员店和诺玛特超市的比例相当，拱卫之势未成，因此，会员店的该头换面确是公司经营战略的调整。

     会员店的南方扩张

     普尔斯玛特似乎是在移花接木，在北京石景山店宣布转型的同时，普尔斯玛特在广西南宁兴建面积达两万平方米的大型综合连锁会员店的筹划已经定型。2003年7月11日和12日，大面积的武汉店和长沙店也正式开业经营，普尔斯玛特斗转星移般的在南方接连开了数家会员店，荡涤了会员店在中国尚属超前，没有市场的消极气势。在6月下旬，转型后的石景山会员店以诺玛特超市的模式正式营业。

     消费者对会员店一直都耿耿于怀的是会费昂贵的问题，普尔斯玛特会员店以前的会费是200元，在最近新开张的几家会员店中，主卡的费用是100元/年，在开业前两天的庆祝时间内办理是80元/年，普通的消费者能够也是乐于接受的价格。

     在南方，普尔斯玛特会员店甚得民心，在7月11日和12日，武汉店和长沙店的开业时间里，可以看到众多的市民在开业典礼几个小时之前就守侯在门口，典礼之后便如潮水一般的涌进。之所以会深得民心，看来有两个原因必不可缺，一是价格便宜，这是消费者选择会员店的基础条件，普尔斯玛特宣称普尔斯玛特的商品比普通超市和卖场便宜10%，是一大吸引力，另一个原因是缺乏竞争对手，目前在南方城市中初了广东之外，鲜有其他会员店在存在，比如武汉，自正大夭折之后，唯一的大型会员店——麦德龙已经是噤若寒蝉，在武汉当地媒体中很难找到它的宣传消息，会员制度也有了变更，推出了临时会员制度，这和一般的超市已经没有多大的区别。这时正式普尔斯玛特进入的机会，普尔斯玛特的主要竞争对手沃尔玛则把主要精力放在了东部沿海城市，触角还没有伸到中南地区。普尔斯玛特由此成了宠儿。

     会员店的是是非非

     会员店在中国不是时新的模式，在我们的许多传统行业中有许多都采取会员制的模式，但是零售业会员店在中国内部引起广泛的关注是源于去年泰国正大会员店的转型。

     会员制购物文化在发达国家已经有60多年的历史，并被证明是当前最行之有效的商业营销方式之一。在会员制商店中利用电脑化管理将会员的姓名采购次数购买商品的类别存档，据此指导商店进货，增大单品的采购数量，大大降低商品的采购成本，商店又可以通过正确的采购，掌握实时库存，保证合理的物流提高流通环节效率和扩大高品质商品的来源，从而达到价格上的优势。在此基础上，会员店严格控制店内人员编制，训练员工的高效率，降低了人工成本。在会普尔斯马特员店中，员工数量只相当于同等营业面积的其他大型超市的1/3。在对会员的管理中，创立会员网络，采取消费累计权益，自动提升会员点数，增加返还折扣或提供事物等形式，位消费者提供各种特殊服务。例如普尔斯马特和亿龙网站合作运作的会员管理中，会员缴纳的会费抓你嘎包含高额的人身保险，会员特惠网络商家服务等活动吸引大量的会员。认普尔斯马特为会员制锁定了一批固定消费者，使商店有了固定的长期顾客，成为紧密的消费群。顾客的忠诚购买和商品的批量采购配送，也是商店价格低的源泉，这种互惠最终是双赢的。

     将会员店进行到底

     关于会员店的非议在业内和消费者群体中仍广泛的存在，同其他会员店的小心奕奕或采取折中的经营方式相比，普尔斯马特广开店面的行为让人体会到一股大无畏的冒险精神，然而商场如战场，没有免费的午餐，普尔斯马特只所以敢于扩张，自有它的道理。

     翻开会员制购物的历史，便发现这种购物方式在国外已有半个多世纪的历史，而且已经形成一种文化，并被证明时最有效的商业营销模式。普尔斯马特的决策层认为随着中国商业运作方式的日趋多样化和市场化，会员制购物将会发挥越来越重要的作用。对商家来说，会员制锁定了一批消费者，使商店有了固定的长期的顾客，成为紧密型消费群；另外，会员的忠诚购买和商品的批量采购配送，使一般会员店的商品单价比市场上的商品价格低5％-10％，能真正使会员在购物过程中感受到生活品质的提升和与众不同。在对店内员工的管理上，实施严格控制和高效率的训练，普尔斯马特的员工数量只相当于其他大型超市的1/3，人工成本降低，直接保证了商品所包含的人工成本部分的降低。商场利用电脑化管理，将会员姓名、购物次数、购买商品的类别存档，据此知道商场进货，通过正确的采购，掌握实时库存，保证合理的物流，提高流通环节效率和扩大品质商品来源，从而达到价格上的优势。

     在店址的选择上，普尔斯马特并没有依照传统将店开在郊区，而是无一例外的选择市区繁华地段作为营业场所，武汉店就是开在繁华的洪山广场旁边，在店面的不远处就是家乐福超市，而沃尔玛也正在觊觎这一地段，沃尔玛超市有可能在今年内开业。长沙店也是开在人流量打的广场旁边。之所以有这样的布局，完全是为了适应中国的国情，当前，开车购物的人毕竟是少数，而且普通市民都喜欢就近购物，尤其是许多工作轻松收入富裕的年轻女性，闲暇时间她们多会到商业区逛街购物，而像国外一样的到郊区游玩、购物的习惯在国内还未形成，还有一个现实就是，中国的城市近郊绝不像发达国家的郊区一样空气清新，环境优雅，中国城市郊区多是低收入人的聚居点，各种商业经营所需的配套设施十分的缺乏，无法适应超市或商场的运作和经营。

     为了能够招募到足够多会员，普尔斯马特采用了各种促销手段。第一是提升顾客总价值。所谓顾客总价值是顾客在购买某一种产品与服务时所期望获得所有利益，包括产品价值，人员价值和形象价值。首先是在会费的价值中，凡是会员均可在医疗、保险、娱乐等由各种行业组成的会员特惠网络商家内享受特殊的优惠和特惠；其次是普尔斯马特定期举办的各种会员聚会，定期邮寄会员刊物，定期有针对性的向会员传递商品和物价信息，为会员提供特殊服务；再次是通过会员积分情况，赠送礼品。第二是降低顾客总成本。顾客购物时成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。普尔斯马特会费的降低和购物时的折扣降低了顾客的货币成本。构造轻松的购物环境，倡导会员自助购物，使顾客在闲暇中完成可购物，对顾客而言是一种精神上的放松。

     普尔斯马特大张旗鼓的展开会员店的扩张，但多是将目光盯在一些主要城市，很少将店开到二三级城市，这里面的一个主要原因是仍未能改变消费者的消费习惯，于是转变消费者的消费观念的问题摆在了普尔斯马特面前。除了消费观念的引导之外，在战略方向上，应将扩张的矛头向西部瞄准。另一零售业巨头家乐福早已开始实施宏伟的西进计划。2002年，家乐福在中国开出8家新店，其中有四家在西部，今年六月，家乐福宣布在新疆开设大型卖场，据估计这家卖场将于今年12月正式营业，家乐福 因此成为外资零售商西进的领头人。而沃尔玛正与四川的一些城市打得火热，云南早就是沃尔玛的势力范围，相比之下，在这些地区尚未有甚大作为，西部广袤的市场有可能被他人分割占据，因此，普尔斯马特在享有眼前的蛋糕的同时，还要分出部分精力来培养自己未来的市场。

     尤其是在南方的一些城市，普尔斯马特会员店频繁的出现在街头，关于普尔斯马特开店的消息已经不再是新闻。