“亮剑”江南 —宣酒集团成功挺进苏浙沪的调查与思考

　　“宣酒”作为一个老字号的县级国有企业，始建于1951年，改制前销售收入只有1000万元左右。2004年底改制后，“宣酒”坚持“产品质量是企业生命、文化建设是企业灵魂、社会责任是企业动力”，销售收入和利税年年翻番，去年上缴税收1300万元，是改制前的10多倍，今年上半年上缴税收1180万元，又比上年同期翻番。

　　“宣酒”异军突起，令业内人士刮目相看。而要进一步把企业做大做强，必须破解企业发展的“瓶颈”。要破解“瓶颈”，就必须眼睛向外拓展市场。

　　于是，“亮剑”江南便切合了“宣酒”发展的必然诉求。

一

　　“宣酒”人敏锐地意识到：皖南、苏南、浙北统属于江南版图，饮食、习俗、文化等方面都有类似之处，这是东向融入的基础，更是向外拓展的优势；不仅如此，江南一带没有一家酿造企业能与“宣酒”的规模相比，在如此巨大的市场资源中，加大融入苏浙沪的力度便成为“宣酒”可持续发展的必然选择。

　　经典剧《亮剑》主人翁的扮演者李幼斌已成为“宣酒”形象代言人，而“宣酒”正在凭借“亮剑”精神，将战略目标定位在“铸造江南名酒品牌”上。为探寻“宣酒”是怎样“亮剑”江南的，我们来到地处“景秀江南”的江苏溧阳和浙江湖州。

　　陈明专，溧阳市喜万家超市总经理。这位“宣酒”溧阳总代理谈起“宣酒”在溧阳市的销售情况，连连说道：“比预想的快，超乎想象的好。”

　　据“宣酒”苏南片区负责人李光辉介绍，根据前期调研，溧阳市的白酒市场主要有两个品牌把持，中高档是“洋河”，中低档是“分金亭”。而“洋河”系列特别是高档的“蓝色经典”，是江苏省政府指定招待用酒，在溧阳市乃至江苏省白酒市场“独领风骚”，“宣酒”如贸然出击，势必效果不佳。经过审时度势，宣酒集团选择中低档白酒产品作为突破口。自2006年9月起，零售价格仅5元的“光瓶宣”便成为农村市场的“敲门砖”，很快在全市291个行政村“遍地开花”，形成了“农村包围城市，继而占领城市”之势。

　　诚如斯言。我们在溧阳市区的几家商场超市看到，“三星宣”以下的“宣酒”比比皆是，而且都摆放在柜台的最显眼处。团结路一家个体商店的老板张小龙告诉记者，“宣酒”特别好销，每隔二天，他就要上总代理处进一次货。

　　与陈明专一样觉得“宣酒”特别畅销的，还有邻省浙江湖州市的“宣酒”总代理金勤贵。只不过，溧阳主要销售中低档，湖州的拳头产品换成了中高档。

　　谈起这个区别，“宣酒”浙北片区负责人孙大平自有一番道理：就白酒而言，浙江无名酒，湖州白酒市场销售相对好一些的也不过像“伊犁特曲”等几个外地品种。集团据此现状，将湖州作为中高档产品的次战略市场，鼎力攻坚，并于今年4月底成功“登陆”。

　　宣酒集团已形成了“1+3”销售领域，“1”是指本土市场，“3”分别是皖南其他市场、苏南市场、浙北市场。上海市场也已启动，并被上海松江区指定为接待用酒。

二

　　“宣酒”已作为一种奇迹引起业内外人士的关注。是什么让“宣酒”如此具有战斗力？

　　2006年初，“宣酒”的决策层发现：小区域定位诉求，已难以支撑企业产能的“膨胀”；现有的品牌核心价值和品牌张力，不足以支撑产品走向外部市场。“酒行天下，朋友天下。”这是“宣酒”董事长李健的座右铭。“蓄谋已久”的“宣酒”暗练“内功”，以破解“走不出、走不远”的难题。

　　“对产品质量来说，不是100分就是0分”、“我是第一消费者”、“魔鬼存在于细节之中”等质量管理理念，深深根植于“宣酒”人心中。数年以来，宣酒产品出厂合格率始终为100%，这就是宣酒人守护产品质量的有力证明。

　　质量的“助推器”效应，让“宣酒”品牌一飞冲天。宣酒特贡2006年荣获“安徽名牌产品”称号，2007年荣获“中国历史文化名酒”称号，2008年被评为“安徽著名商标”。尤其是“宣酒”注重酒文化的塑造和传播，使之与宣纸、宣笔比肩，位居“宣城三宝”行列。

　　“宣酒”还拥有一支敢于“亮剑”的营销团队，具有“学习型、执行型、和谐型”的特质。而最能体现战斗力的是团队的“执行文化”，因为战略效果如何，比的就是“马上就办，立即就干，落实到位，执行到底”。

　　经过几年“修炼”，“宣酒”“酒行天下”已是万事俱备、水到渠成。　　

　　江南市场该如何“破局”呢？“宣酒”战略的关键词是“识局”和“赢局”。

　　“要破局，先识局”。“宣酒”首先实行品牌升级战略，将品牌核心价值从原有的“具有宣文化特征的宣城特产”转变为“具有江南文化特征的江南特产”，品牌定位从原有的“宣城白酒第一品牌”转变为“江南白酒一枝花”，品牌形象从原有的“小区域特色地产名酒”转变为“江南名酒的代表”，并最终诉求“江南浓香典范--宣酒特贡”。在实际操作层面，“宣酒”主动适应以吴越文化为底蕴的江南文化精神，自主研制的江南绵柔型白酒，与江南文化“祟文好学、贵和谦让、含蓄内敛”的精髓一脉相承。

　　“破局是为了赢局”。宣酒选择了苏南的常州、浙北的湖州作为目标市场重点打造，并在渠道模式、促销方式、终端管理等多方面采取创新策略，不断扩大目标市场知名度和美誉度，形成品牌效应，进而赢得越来越多经销商的加入和消费者的青睐。

　　如今，宣酒集团正向远大目标挺进：2008年进一步夯实本地市场，完善苏南市场，强力突破湖州市场；2009年开辟芜湖、杭州市场；2010年攻占全部江南市场，打造名副其实的“江南白酒之王”……

三

　　回顾融入苏浙沪的历程，第一和第三产业融入成果还是比较丰厚的，而第二产业成果则显得“廖若星辰”。也正因如此，“宣酒”成功挺进苏浙沪则显得弥足珍贵，给了我们诸多启示。

　　第一，第二产业融入苏浙沪并非高不可攀。山核桃、宣木瓜等“人无我有”的农特产品进入苏浙沪，得益于“先天性”的优势；酿造业是竞争激烈的行业，“宣酒”成功进入，应该归功于“后天努力”。这昭示一个事实：“小企业”也能抢占“大市场”。差距蕴含着后发优势，落差就是发展空间，只要我们树立信心，只要我们扬自己之长、取别人之优，第二产业融入也是大有作为的。

　　第二，“亮剑”江南不仅包含了经济上的意义，还有文化、精神层面上的意义。“亮剑”江南，收益颇丰，不仅赢得了市场份额和经济效益，而且还传播了宣城文化和宣城精神。

　　第三，“家乡情结”是促进融入的推动力。任何一个家乡人在异地看到家乡的产品都会自豪和兴奋，“宣酒”就紧紧抓住这种“家乡情结”，通过老乡、朋友宣传介绍，使产品在异地生根开花结果。

　　第四，“亮剑”江南，不仅要苦练“内功”，而且要敢于拼搏、讲究方法。面对竞争和阻力，“宣酒”没有畏惧、退缩，而是苦练“质量”、“品牌”、“文化”等内功，而是磨练意志、永不言弃、敢于拼搏，而是凭借前锐的营销理念和顽强到底的执行力。